湖北08年自考廣告心理學考試大綱

2008-04-02 17:51:00 文章來源：字體：大小打印

　　課程名稱：廣告心理學

　　課程代號：0636

　　I、課程性質與設置目的

　　《現代廣告心理學》課程是全國高等教育自學考試廣告學專業必修課，是為了培育和檢驗自學應考者關于廣告心理學的基本理論知識和應用能力而設置的一門專業課程。

　　廣告心理學是應用心理學的一個重要的分支學科，是心理學原理和方法在廣告領域中的具體運用。是廣告專業人員及其經營者必備的一門知識，它從研究消費者的行為和心理現象規律出發，探求提高廣告效果的有效途徑。本課程除了說明廣告心理學的基本原理外，還對廣告感覺心理、廣告知覺心理、廣告注意心理、廣告記憶心理、廣告思維心理、廣告心理效果測定等諸多問題進行了系統的闡述。課程內容具有綜合性、系統性的特點。本課程的自學考試命題中應充分體現本課程的性質和特點。

　　本課程的目的是：使自學應考者認識廣告心理的特點和運作規律，比較全面系統地掌握關于廣告心理學的基本理論、基本知識、基本方法與經驗，培養和提高進行廣告心理研究的實際應用能力，以更好地適應現代廣告運作與管理的要求。

　　II、課程內容與考核目標

　　（考核知識點與考核要點）

　　第一章　廣告與廣告心理概述

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，了解廣告及其相關概念，消費者的一般心理行為特點，中外消費心理行為比較，廣告心理的性質和特點，廣告創作與宣傳的心理原理，

　　廣告理論中的一些心理原則等基本理論。

　　二、課程內容

　　第一節廣告與廣告心理概述

　　（一）廣告及其特點

　　（二）廣告的主要功能

　　（三）廣告分類

　　（四）廣告發展史

　　第二節　消費者的一般心理行為特點

　　（一）消費者的消費行為

　　（二）消費者的類型及其消費行為特點

　　（三）中外消費心理行為比較

　　（四）當前消費心理行為的發展趨向

　　第三節廣告心理學若干理論

　　（一）廣告的心理功能

　　（二）廣告心理學的發展簡史

　　（三）廣告信息接受與傳遞心理

　　（四）廣告創作與宣傳的心理學原理

　　（五）廣告理論中的AIDA與DAGMAR

　　三、考核知識點

　　（一）廣告及廣告心理概述

　　1.廣告的定義及廣告的五個特點：廣告是一種有目的、有計劃的商品宣傳或商品信息傳播手段；廣告宣傳必須付出一定的經濟代價，并有一定的傳播媒介物為其公開宣傳的工具；廣告必須有明確的宣傳對象；廣告要與市場營銷活動相結合，說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務是廣告的更終目的；廣告制作和宣傳應滿足消費者的需要，能喚起注意、調動興趣、激發欲望，從而實現消費行為。

　　2.廣告的六大功能，主要從促進商品銷售意義的層面出發：傳播商品信息的功能；指導消費行為的功能；激發購買欲望的功能；促進產品銷售的功能；樹立企業形象的功能；完善經營管理的功能。

　　3.按不同的標準可將廣告劃分為不同類別，可分為十大類：按廣告的目的分類；按廣告內容分類；按廣告對象劃分；按廣告覆蓋地區劃分；按廣告主分類；按廣告媒體分類；按廣告訴求方式分類；按廣告指向分類；按廣告生效速度分類；按廣告生命周期分類。

　　4.廣告發展的五個時期，包括原始廣告時期、早期印刷廣告時期、媒介大眾化時期、廣告行業化時期；現代廣告與傳統廣告的區別：“大包圍市場推廣策略”理論。

　　（二）消費者的一般心理行為特點

　　1.消費行為的概念；消費者購買商品的一般心理過程。

　　2.消費者類型的六類劃分方法：以消費者現場購買的情緒劃分、從購買目標選定的穩定程度劃分、按消費者本身的個性特征劃分、按消費者人格量表測定指數的高低劃分、從接受新產品過程的角度劃分、從消費者購買態度劃分；以購買態度為標準的消費者類型及特點：理智型、經濟型、習慣型、沖動型、情感型；自然狀態下的消費者類型及特點：女性消費者及其特點、老年消費者及其特點、中年消費者及其特點、青年消費者及其特點、少年兒童消費者及其特點。

　　3.消費心態比較；消費行為類型分布比較，將全球消費者分成四大類；從表格看消費者對各種推銷手段評價的比較。

　　4.追求心理滿足，消費者需求發展的三個階段；向兩極分化，消費水平的層次性分化，同一個體消費兩極化現象；向提高消費質量和水平發展；向消費個性化，多樣化發展。

　　（三）廣告心理學若干理論

　　1.廣告對消費者心理的五個影響力：認識功能；誘發需求功能；增強欲望功能；提高信心功能；促進行為功能。

　　2.廣告心理學發展的兩種模式：早期模式為注意——聯想——行動次序；后期模式為注意——領會\理解——聯想——記憶——行動。

　　3.對廣告信息的心理反應過程；廣告信息傳遞中的反應變量，包括六點；廣告信息與廣告訴求；

　　4.個性原理；情感性原理；動態原理；異質性原理；醒目原理；新異原理；整體形象原理。

　　5.AIDA的主要內容與AIDCA；AIDAS說及廣告文稿寫作的一般要求；DAGMAR的主要內容，廣告作用的心理歷程；

　　四、考核要求

　　（一）廣告及廣告心理概述

　　1.識記：廣告及其特點；廣告的主要功能。

　　2.理解：廣告分類；廣告發展史。

　　（二）消費者的一般心理行為特點

　　1.識記：消費者的消費行為；消費者的類型及其消費行為特點。

　　2.理解：中外消費心理行為比較；當前消費心理行為的發展趨向。

　　（三）廣告心理學若干理論

　　1.識記：廣告的心理功能。

　　2.理解：廣告心理學的發展簡史；廣告信息接受與傳遞心理；廣告創作與宣傳的心理學原理；廣告理論中的AIDA與DAGMAR.

　　第二章廣告感覺心理

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，知道消費者從產生購買商品的愿望到購買行為的完成，可分為五個階段；了解感覺的基本規律；對廣告的視覺刺激和聽覺刺激有一定的了解。

　　二、課程內容

　　第一節感覺概述

　　（一）感覺的概念

　　（二）感覺的種類

　　（三）感受性與感覺閾限

　　（四）感覺的基本規律

　　第二節廣告的視覺刺激

　　（一）廣告視覺刺激的主要方法

　　（二）顏色視覺在廣告中的運用

　　第三節廣告的聽覺刺激

　　（一）聽覺與聽覺系統

　　（二）聲音特性在廣告中的運用

　　三、考核知識點

　　（一）感覺概述

　　1.感覺是大腦對直接作用于感官的事物的個別屬性的反映。

　　2.感覺的種類包括視覺、聽覺、味覺和嗅覺、膚覺、動覺和平衡覺、內臟感覺。

　　3.絕對感受性與絕對感覺閾限；差別感受性與差別感受閾限。

　　4.同類感覺的相互作用：適應現象、感覺對比；不同感覺的相互影響。

　　（二）廣告的視覺刺激

　　1.增加刺激強度；創造新奇形象；制造動態畫面；合理運用色彩。

　　2.顏色的基本原理；色彩對情緒的影響；彩色廣告的獨特魅力；色彩的感覺效應及其在廣告中的應用；色彩心理與文化背景。

　　（三）廣告的聽覺刺激

　　1.對于廣告的音響宣傳媒介來說，特別值得注意的是人的聽覺感受性。

　　2.樂音與噪音；聲音的特性反映在人的主觀體驗領域內，分別表現為音高、響度和音色三種形式。

　　四、考核要求

　　（一）感覺的概述

　　1.識記：感覺的概念；感受性與感覺閾限；感覺的基本規律。

　　2.理解：感覺的種類。

　　（二）廣告的視覺刺激

　　1.識記：廣告視覺刺激的主要方法。

　　2.理解：顏色視覺在廣告中的運用。

　　（三）廣告的聽覺刺激

　　1.識記：聽覺與聽覺系統。

　　2.理解：聲音特性在廣告中的運用。

　　3.應用：從本章中講到的廣告感覺心理的劃分標準和角度，對現實的廣告心理學的運用進行更好的理解。

　　第三章廣告知覺心理

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，了解廣告知覺的過程，廣告知覺中的偏見，風險知覺與廣告宣傳，重視對廣告知覺心理的研究。

　　二、課程內容

　　第一節廣告知覺過程

　　（一）知覺的一般過程

　　（二）廣告知覺的選擇

　　（三）廣告知覺綜合

　　（四）廣告知覺解釋

　　第二節廣告知覺中的偏見

　　（一）模特效應

　　（二）首次效應

　　（三）暈輪效應

　　（四）移情效應

　　（五）名人效應

　　（六）刻板印象

　　第三節風險知覺與廣告宣傳

　　（一）消費者風險知覺的類型

　　（二）影響消費者風險知覺度的因素

　　（三）廣告宣傳的相應措施

　　三、考核知識點

　　（一）廣告知覺過程

　　1.知覺過程是一個復雜的機能系統，這個系統依賴于許多皮層區域的完整復合體的協同活動。

　　2.刺激物的特性；知覺選擇的三個心理機制：知覺超負荷、選擇的感受性和知覺防御；消費者的主觀因素。

　　3.圖和背景的原則；組合原則；閉合原則。

　　4.消費者對感知到的廣告信息如何進行解釋，既依賴于廣告刺激本身的清晰度，也依賴于消費者過去的經驗、知識和他在知覺時的動機及期望。

　　（二）廣告知覺中的偏見

　　1.消費者在對某種廣告產品的特性進行歸因時，常具有把廣告模特的形象與廣告產品的特性、效能聯系起來的傾向。

　　2.首次效應即第一印象，也就是第一次接觸事物留下的印象往往會成為一種心理定勢，而影響以后對其的看法。

　　3.暈輪效應亦稱光環效應，是指由知覺對象的某一特征到對象的總體特征，從而產生美化或丑化對象的心理傾向。

　　4.“移情效應”也是一種心理定勢，它既表現為“人情效應”，也表現為“物情效應”和“事情效應”。

　　5.運用名人效應的優點及需注意的事項：名人效應并不完全都是正面的，利用名人效應應能提高產品的知名度是有前提的，當明星與廣告產品毫不沾邊，或創意上毫無新穎、獨特之處的廣告，無論是哪個名人來做都不會使觀眾對廣告產品留下印象的。

　　6.刻板印象是指人們對于某一類事物產生一種比較固定的看法，也是一種概括而籠統的看法。

　　（三）風險知覺與廣告宣傳

　　1.功能風險；安全風險；資金風險；社會風險；心理風險。

　　2.消費者的個性特征；商品的種類和性質；購買情境與方式。

　　3.消費者有一種積極減少風險知覺的心理傾向，購買行為的產生是這一傾向的理想結果：消費者為了減少風險知覺，大都積極搜集信息；許多消費者是通過建立對商標的依賴來降低風險知覺的；消費者在購買昂貴商品時，當獲取足夠的信息后，往往還要深思熟慮。

　　廣告宣傳應該主動配合消費者的心理傾向，根據消費者排除風險的線索提供相應的、有力的幫助。

　　四、考核要求

　　（一）廣告知覺過程

　　1.識記：廣告知覺的選擇；廣告知覺綜合。

　　2.理解：知覺的一般過程；廣告知覺解釋。

　　（二）廣告知覺中的偏見

　　1.理解：首次效應；暈輪效應；移情效應；刻板印象；模特效應；名人效應。

　　2.應用：各種知覺偏見在現實中的表現。

　　（三）風險知覺與廣告宣傳

　　1.識記：消費者風險知覺的類型；影響消費者風險知覺度的因素。

　　2.理解：廣告宣傳的相應措施。

　　第四章廣告注意心理

　　一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解廣告注意心理的特征，使廣告引人注目的方法以及注意的品質。

　　二、課程內容

　　第一節注意與廣告注意

　　（一）注意的特點

　　（二）注意的功能

　　（三）注意的外部表現

　　（四）廣告的無意注意

　　（五）廣告的有意注意

　　第二節使廣告引人注目的方法

　　（一）增加刺激物的強度

　　（二）增加刺激物的形態

　　（三）增加刺激物之間的對比

　　（四）增加刺激物的懸念和奇想

　　（五）利用動態刺激物

　　（六）提出口號

　　（七）刺激物與個體之間的關系

　　（八）版面位置

　　（九）出奇制勝

　　第三節注意的品質

　　（一）注意的范圍

　　（二）注意的穩定性

　　（三）注意的轉移

　　三、考核知識點

　　（一）注意與廣告注意

　　1.指向性和集中性是注意的兩個特點。

　　2.選擇功能；保持功能；對活動進行調節和監督的功能。

　　3.適應性運動；無關運動的停止；呼吸運動的變化。

　　4.廣告的無意注意可分為兩類：一是客觀刺激物本身的特點；二是人的主觀狀態。

　　5.有意注意的兩個顯著特征：目的性和意志性。

　　（二）使廣告引人注目的方法

　　1.增加刺激物強度的一些方法：增加廣告產品的亮度、色彩，增加背景響度、節奏及醒目突出的廣告語或圖案；在廣告設計中，可以有意識地增大廣告對消費者的刺激強度。

　　2.表格展示不同廣告版面大小引起的注意率。

　　3.任何能使廣告對象突出的做法，均含有目標刺激與背景刺激的對比。

　　4.從標題與廣告表現上增加刺激物的懸念和奇想，廣告標題通常發揮了三方面功能：盡可能地吸引人們的注意，以發揮廣告效果；誘導人們去看廣告的正文和全篇，喚起人們對廣告信息的興趣；加深廣告宣傳的印象，從而達到廣告宣傳的預期目的。

　　5.利用動態刺激物，可以理解為是牽動消費者的眼睛并依照設計者所期望的方向移動的所表現出來的一種心理動感。

　　6.對于廣告語的幾點要求：通俗易懂，簡單明了、易記憶、要有個性、要有獨創、要有趣味。

　　7.很多廣告都有特定范圍的訴求對象，廣告是針對某些人做的。

　　8.位置反映了廣告刺激物的空間特性，不同的位置可能產生不同的注意效果；在設計廣告時，應當在左上方安排更易刺激的特點或特性，使消費者引起注意。

　　9.采用一些合理的，卻又有違常規的設計方法。

　　（三）注意的品質

　　1.知覺對象的特點；個人的活動任務和知識經驗。

　　2.注意的穩定性，也稱注意的持久性，是指注意長時間地保持在感受某種事物或從事某種活動上；注意的穩定性有狹義和廣義之分，狹義的注意穩定性是指注意維持在同一對象上；廣義的注意穩定性是指注意維持在同一活動總的指向上，雖然人接觸的對象或行動有變化，但人對整個活動的注意卻保持不變。

　　3.注意的轉移是指根據新的任務，主動地把注意從一個對象轉移到另一個對象上。引起注意對廣告宣傳很重要，它可以使人多看一眼廣告，看下去，聽下去。

　　四、考核要求

　　（一）注意與廣告注意

　　1.識記：廣告的無意注意與廣告的有意注意。

　　2.理解：注意的特點、功能與外部表現。

　　（二）使廣告引人注目的方法

　　1.理解：增加刺激物的強度、形態，增大刺激物之間的對比，增加刺激物的懸念和奇想，提出口號，刺激物與個體之間的關系，版面位置，出奇制勝。

　　2.應用：在具體的廣告制作過程中運用這些方法增加廣告吸引力。

　　（三）注意的品質

　　1.理解：注意的范圍、穩定性、轉移。

　　2.應用：在具體的廣告表現中運用這些品質。

　　第五章廣告記憶心理

　　一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解記憶的一般知識點，了解廣告記憶過程中的一般特點和有助于廣告記憶的技巧，以便更好的運用于實際操作過程中。

　　二、課程內容

　　第一節記憶概述

　　（一）記憶的含義

　　（二）記憶表象

　　（三）記憶分類

　　第二節廣告記憶過程

　　（一）廣告的識記

　　（二）廣告的再認和回憶

　　（三）廣告的保持和遺忘

　　（三）廣告記憶的一般特點

　　第三節有助廣告記憶的技巧

　　（一）設置鮮明特征

　　（二）廣告內容要單一

　　（三）建立熟悉感

　　（四）引導人們使用正確的廣告記憶

　　（五）增加感染力，引起消費者的情緒記憶

　　（六）適當地增加名人在廣告中所具有的附加價值

　　三、考核知識點

　　（一）記憶概述

　　1.記憶就是我們在過去的生活實踐中認識過的事物或做過的事情在我們頭腦中遺留的印跡。

　　2.表象的兩個特征：形象性和概括性。

　　3.按記憶內容劃分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶；按記憶時間劃分為：感覺記憶、短時記憶、長時記憶。

　　（二）廣告記憶過程

　　1.無意識記與有意識記：無意識記指事前沒有確定的目的，也不用任何有助于記憶的方法的識記；有意識記就是指有明確的識記目的，并運用一定方法來記憶廣告的識。意義識記與機械識記：意義識記主要是通過對廣告內容的理解而進行的識記；機械識記主要是領先機械重復而進行的識記。

　　2.廣告再認：對曾經感知過的廣告信息再次感知時，覺得熟悉，確認是以前感知過的內容；廣告回憶：過去感知過的廣告并不在眼前，由于一定條件的誘發，我們在腦海中重現這則廣告。

　　3.衰退理論：認為遺忘是記憶痕跡隨著時間的推移而逐漸消退的結果；干擾理論：遺忘是因為我們在接受和回憶之間受到其它刺激的干擾；動機性遺忘理論：遺忘是因為我們不想記，而將一些記憶推出意識之外，因為它們與己無關，對其不感興趣，感到無聊、乏味、甚至恐懼、痛苦，有損于自我，也就是說遺忘不是保持的消失，而是記憶被壓抑。

　　4.記憶的準確程度；記憶時間的特點；記憶品質的差異性；記憶的選擇性。

　　（三）有助廣告記憶的技巧

　　1.創設品牌以成為回憶的線索；對廣告標語的設計也要富有特色；在廣告宣傳中，文字的印刷體、版面設計、書寫風格、裝潢設計，以及巧妙的具有特色的顏色搭配都可以成為消費者回憶某產品的線索。

　　2.廣告目標設立單一；廣告正文應簡明易懂、清晰淺顯。

　　3.新產品的宣傳策略；老產品的宣傳策略；時效性強的產品的宣傳策略。

　　4.運用聯想；意義識記；改變廣告的宣傳方式。

　　5.在廣告宣傳時適當地增強廣告肯定或否定的感染力，能使消費者識記下來。

　　6.附加價值在廣告中可以增強記憶程度，引導視線，制造一定的感覺和聯想。

　　四、考核要求

　　（一）記憶概述

　　1.識記：記憶就是我們在過去的生活實踐中認識過的事物或做過的事情在我們頭腦中遺留的印跡。

　　2.理解：記憶表象；記憶分類。

　　（二）廣告記憶過程

　　1.識記：廣告記憶的一般特點。

　　2.理解：廣告的識記，廣告的再認和回憶，廣告的保持和遺忘。

　　（三）有助廣告記憶的技巧

　　1.理解：設置鮮明特征，廣告內容要單一，建立熟悉感，引導人們使用正確的廣告記憶，增加感染力，引起消費者的情緒記憶，適當地增加名人在廣告中所具有的附加價值。

　　2.應用：具體的廣告制作過程中如何運用這些技巧。

　　第六章廣告思維心理

　　一、學習目的與要求

　　通過本章的學習，了解思維與廣告創意之間的關聯性，想象在廣告制作中的作用及其應用，了解聯想在廣告宣傳中的作用。

　　二、課程內容

　　第一節思維與廣告創意

　　（一）思維的基本過程

　　（二）思維的特性

　　（三）創造性思維

　　（四）廣告創意

　　第二節想象與廣告制作

　　（一）想象

　　（二）創造性想象

　　（三）創造性想象在廣告中的運用

　　（四）廣告接受者的再造想象

　　第三節聯想與廣告宣傳

　　（一）聯想的分類及在廣告中的應用

　　（二）聯想在廣告中的作用

　　（三）刺激聯想的常用方法

　　三、考核知識點

　　（一）思維與廣告創意

　　1.思維的基本過程包括：分析與綜合、比較、概括。

　　2.思維的間接性：是指通過其它事物為中介來認識某一事物；思維的概括性，是對一類事物的本質和規律的認識。

　　3.創造性思維的主要特點：既需要發散思維，又需要集中思維，而且更多地表現在發散性上；沒有現成答案的、癡戀和目的指向性是創造性思維的重要成分；靈感狀態，是創造的又一典型特點；創造性思維常常還需要創造性的參與。

　　4.創意的依據與素材，頭腦中豐富的素材往往就是創作靈感的源泉；創意與創造力，創意的過程是創造力發揮的過程，一般來說，富有創意的廣告人員也是具有創造力的人。

　　（二）想象與廣告制作

　　1.創造新形象的過程，稱為想象；想象可分為再造想象和創造想象。對于廣告設計者來說，所構思的新形象是創造想象；對于廣告接受者來說，依據廣告作品中的描述或圖示，在腦中再造設計者所構思的形象，則是再造想象。

　　2.創造性想象的特點：首創性、獨立性和新穎性。

　　3.留一個想象的空間；合成藝術在廣告中應用；廣告詞的魅力：思維，特別是抽象思維，是以語言為工具對客觀現實的反映活動。

　　4.再造想象在廣告中的應用；要使消費者產生符合目標的再造想象，需做到：廣告的說明詞應與形象標志一致、說明廣告訴求點時應有豐富的特征。

　　（三）聯想與廣告宣傳

　　1.聯想可分為四類：接近聯想、類化聯想、對比聯想和關系聯想。

　　2.無論是哪種聯想，都能幫助人們從別的事物中得到啟迪，激發人的思維，引起情感活動，并從聯想中加強對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識地、巧妙地運用聯想這種心理活動，無疑能起到提示消費者加快，提高記憶效果，擴展消費者思路，誘發積極情感，促進消費欲望等心理作用。

　　3.刺激聯想的四種方法：用消費者熟知的形象，來比喻廣告商品的形象或特長；著意創造言簡意賅、寓意深刻的語詞，創造深入淺出、耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣；通過畫面把商品的優劣、使用前后的不同效果加以對照、比較；把廣告寓于美妙的故事傳說中，運用畫面的空間或色塊造成一種情調，誘人想象。

　　四、考核要求

　　（一）思維與廣告創意

　　1.理解：思維的基本過程，思維的特性，創造性思維，廣告創意

　　2.應用：在實際操作中運用本節中提到的創造性思維與廣告創意。

　　（二）想象與廣告制作

　　1.識記：創造性想象，創造性想象在廣告中的運用。

　　2.理解：想象，廣告接受者的再造想象。

　　3.應用：在實際廣告運作過程中運用本節學到的創造性想象。

　　（三）聯想與廣告宣傳

　　1.識記：聯想在廣告中的作用。

　　2.理解：聯想的分類及在廣告中的應用，刺激聯想的常用方法。

　　第七章廣告情感心理

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，了解情感的基本內容與特征，廣告的激發活動與對應的情感反應以及如何運用廣告元素來影響消費者的情感反應。以期達到預定的目的。

　　二、課程內容

　　第一節情感概述

　　（一）情感的種類

　　（二）情感的個別差異

　　第二節廣告激發與情感反應

　　（一）廣告引起情感反應的模式

　　（二）廣告中常見的情感反應

　　第三節運用廣告元素影響情感

　　（一）影響廣告情感的外因、內因

　　（二）廣告作品影響情感的主要因素

　　三、考核知識點

　　（一）情感概述

　　1.按情感狀態分類，可分為激情、心境、應激；按情感的社會內容分類可分為道德感、美感、理智感。

　　2.情感傾向性的差異：是指人用某種標準衡量好壞與美丑時，他的情感體驗經常處于某種傾向性狀態；情感深刻性的差異：對同一種事物，有的人情感體驗特別深刻，有的人則較膚淺；情感穩定性的差異：有的人對某一事物或對象始終帶有一貫的情感；情感功能性的差異：情感對人們活動的影響也是有個別差異的。

　　（二）廣告激發與情感反應

　　1.廣告情感反應模式圖；情感反應的作用：影響認知、影響態度、轉化經驗和影響商標。

　　2.親熱感：表現為積極的、溫柔的、短暫的情感體驗，與它有關的形容詞有和藹、溫柔、真誠、友愛等；幽默感：幽默型廣告可由文字陳述，也可由插圖場景、動畫等來表現，它以活潑逗趣，俏皮輕松見長，是一種高度的智慧：“害怕”訴求：指的是通過特定的廣告引起消費者害怕及有關的情緒體驗，如驚慌、厭惡和不適等。

　　（三）運用廣告元素影響情感

　　1.廣告中激發消費者積極情感的因素：廣告本身、廣告的刊播環境、消費者個人的情緒、廣告的社會倫理性和廣告的美感和藝術創造力。

　　2.創意；色彩；畫面；文字；音樂。

　　四、考核要求

　　（一）情感概述

　　1.理解：情感的種類；情感的個別差異。

　　2.應用：掌握情感的不同種類，在廣告中進行運用。

　　（二）廣告激發與情感反應

　　1.識記：廣告引起情感反應的模式。

　　2.理解：廣告中常見的情感反應。

　　（三）運用廣告元素影響情感

　　1.理解：影響廣告情感的外因、內因；廣告作品影響情感的主要因素。

　　2.應用：制作廣告時考慮能夠影響情感的廣告元素。

　　第八章廣告審美心理

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，了解廣告藝術和廣告審美的基本概念和相互關系，廣告藝術的美學形象，掌握增強廣告藝術感染力的技巧。

　　二、課程內容

　　第一節廣告藝術與廣告審美

　　（一）藝術與廣告藝術

　　（二）廣告的審美心理特性

　　第二節廣告藝術的美學形象

　　（一）空間美

　　（二）時聽美

　　（三）語言美

　　第三節增強廣告藝術感染力的技巧

　　（一）戲劇化或情節化

　　（二）變抽象為具體

　　（三）夸張手法的恰當運用

　　（四）同一思維策略

　　（五）善于利用商品美學優勢

　　（六）擬人化和幽默化

　　（七）“欲擒故縱”策略

　　三、考核知識點

　　（一）廣告藝術與廣告審美

　　1.廣告是一種兼具實用性和功利性的商業藝術；廣告藝術的獨特性：大眾性、即時性、新穎性。

　　2.一般廣告作品所具有的審美心理特性包括美感的直觀性和社會功利性兩部分。美感直觀特征表現為以下兩方面：帶給消費者瞬間迸發的美；帶給消費者“激奮濃情”的美。廣告作品進入消費者的視野后，消費者不可能永遠停留在直觀感性的層面上，他們必定會對作品作出是否“合目的性”的判斷與選擇，這種是否“合目的性”就是廣告作品美感的社會功利性。

　　（二）廣告藝術的美學形象

　　1.廣告作品的空間美一般是指廣告作品往往是由線條、色彩、文字、圖片、體積、形狀、空白等要素構成的形象。廣告作品的空間美包括的審美特征：二度空間美、三度空間美、空間美的聯想和理解。

　　2.廣告作品的時聽美一般是指在影視、廣播和舞臺表現的廣告中所表現出來的聽覺效果產生的具有時間流動性的審美特征。包括廣告音樂；播音員聲音和音響效果。

　　3.廣告作品的語言美是指廣告文案（文稿）所表現出來的具有文學底蘊、凝聚人類精神和思維、形象反映廣告主題內涵的審美特征。語言美的幾個特征：新奇吸引之美、簡潔精煉之美、幽默趣味之美、豐富翔實之美、說服誘惑之美、親情真摯之美等等；語言文字在廣告中的應用包括標題（口號）創作和廣告本文寫作。

　　（三）增強廣告藝術感染力的技巧

　　1.真正富有戲劇性的巧妙構思不僅能塑生動感人的商品形象，而且還可以創造出真正的生活情節本身。

　　2.為給消費者一種愉悅的美感，使消費者在欣賞的同時也接受有關商品的特征和知識，或者使人們在無意識中接受某種觀念，有必要采取變抽象為具體的藝術技巧。

　　3.夸張是為了突出廣告宣傳的主題，強化美感效果，增大視覺沖擊力，使廣告內容更醒目。

　　4.同一思維指的是通過水平思維，把所要表達的意念依靠在其它事物上發現相同屬性而借以表達。

　　5.包裝；外觀造型；商品所處的展示狀態。

　　6.廣告的擬人化和幽默化，能使廣告創意體現風趣、詼諧、親切，以優美、新穎的形象、意境去吸引消費者、感染消費者，使人們產生美感。

　　7.從“為消費者著想”角度出發，考慮的是長遠利益，在態度上是真誠地尊重消費者，向人們展示有吸引力、魅力、感染力的美。

　　四、考核要求

　　（一）廣告藝術與廣告審美

　　1.識記：廣告的審美心理特性。

　　2.理解：藝術與廣告藝術。

　　（二）廣告藝術的美學形象

　　1.理解：空間美，時聽美，語言美。

　　2.應用：具體的廣告創作中表現空間美、時聽美與語言美。

　　（三）增強廣告藝術感染力的技巧

　　1.理解：戲劇化或情節化，變抽象為具體，夸張手法的恰當運用，同一思維策略，善于利用商品美學優勢，擬人化和幽默化，“欲擒故縱”策略。

　　2.應用：廣告實務中運用這些增強廣告藝術感染力的技巧。

　　第九章廣告需要心理

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，了解消費者的需要及需要層次、類型，消費者的動機形成原因及類型，消費者的需要、動機與廣告宣傳之間的關系。

　　二、課程內容

　　第一節消費者的需要

　　（一）消費者的需要及其特征

　　（二）消費者的需要層次

　　（三）消費者的需要類型

　　第二節消費者的動機

　　（一）消費者動機的形成

　　（二）消費者的動機類型

　　第三節消費者的需要、動機與廣告宣傳

　　（一）消費者的需要特點對廣告制作宣傳的啟示

　　（二）消費者的需要與廣告定位

　　（三）廣告如何影響消費者的需要和動機

　　三、考核知識點

　　（一）消費者的需要

　　1.消費者需要的特征：目的性、多樣性、差異性、發展性、伸縮性、周期性、可誘導性和不滿足性。消費者的需要問題有所指向的，總是對于某一商品或服務的需要。由于消費者的個性特征不同，因此他們的消費心理需要也是多種多樣的。消費者需要的差異性是由物質生活水平和消費者個性心理特征的差異引起的。消費者的需要不是一成不變的，而是發展變化的。消費者的需要具有一定的伸縮性，也誻說，消費者對某種商品的需求量將會隨著條件的變化而增加或者減少。消費者的同一需要在形式上總是不斷翻新、重復出現的，也只有這樣，需要的內容才會豐富、發展。

　　2.馬斯洛的需要層次圖：生理需要——安全需要——愛和歸屬需要——尊重需要——自我實現需要。

　　3.常見的消費者需要心理：求實心理、求廉心理、求美心理、求美心理、求新心理、求情心理、求名心理、求同心理、求便心理、求安心理。

　　（二）消費者的動機

　　1.內部需要的作用：消費者的動機與需要的關系極為密切，它們都是消費行為的內在因素；外部誘因的作用：心理學上把能夠引起個體需要或動機的外部刺激叫做誘因，誘因在廣告活動中有重要意義。

　　2.感情動機：包括情緒購買動機和感情購買動機；理智動機：是消費者建立在對廣告商品的客觀全面認識基礎上，經過分析、比較和反復思考之后而產生的購買動機；惠顧動機：當感情購買動機和理智購買動機結合在一起時，消費者就會產生惠顧購買動機。惠顧購買動機是基于感情和理智的經驗而形成的。

　　（三）消費者的需要、動機與廣告宣傳

　　1.需要是主動性和積極性的原動力，是消費者消費行為的重要基礎，它對廣告活動的開展有重要意義：消費者的需要具有一定的特點和規律。消費者的需要具有兩面性，既有公共的需要，又有個人的需要；既有眼前需要，又有將來需要。消費者的需要有不同的層次。

　　2.優勢需要與廣告：任何商品總要滿足消費者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是不受歡迎的；動態需要與廣告：所謂動態需要指的是需要的時間特征；興趣與廣告：興趣可以看作是需要的特殊表現形式，不同年齡、性別、社會經濟地位的消費者可能有很不同的表現。

　　3.把握目標對象的需要心理：要判斷可能成為廣告對象的消費者是誰，這一點首當其沖；要判斷廣告目標對象對廣告產品需要的重點；要擺正產品與用戶的位置，要突出各種廣告對象對商品及廣告的“自我關心”的問題。激發消費者的需要和動機：要調動積極動機，克服消極動機；要充分發揮理智動機和情緒動機的作用。

　　四、考核要求

　　（一）消費者的需要

　　1.識記：消費者的需要及其特征，消費者的需要層次。

　　2.理解：消費者的需要類型。

　　（二）消費者的動機

　　1.識記：消費者動機的形成。

　　2.理解：消費者的動機類型。

　　（三）消費者的需要、動機與廣告宣傳

　　1.理解：消費者的需要特點對廣告制作宣傳的啟示，消費者的需要與廣告定位，廣告如何影響消費者的需要和動機。

　　2.應用：廣告制作宣傳中更好的把握消費者的需要與動機。

　　第十章廣告制作心理

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，了解廣告的影響過程與廣告計劃的設計，廣告課題的確定，廣告表現計劃與戰略，以及改變態度的戰略及表現傳達內容等方法。

　　二、課程內容

　　第一節廣告計劃心理

　　（一）廣告的影響過程

　　（二）廣告計劃的設計

　　第二節廣告課題心理

　　（一）廣告課題與戰略

　　（二）廣告課題的確定

　　（三）確定訴求對象

　　（四）選擇行動變化的手段和途徑

　　第三節廣告作品心理

　　（一）表現計劃和廣告戰略

　　（二）改變態度的戰略

　　（三）表現傳達內容

　　（四）表現作品構想

　　（五）表現技巧

　　三、考核知識點

　　（一）廣告計劃心理

　　1.廣告的影響過程分為四個階段：接觸、接受信息、引起態度變化和改變行動。

　　2.廣告計劃的設計過程包括“課題計劃”的確定，并根據“課題計劃”產生廣告作品的“表現計劃”與“媒體計劃”，使廣告的傳播得以實施。此外，還有為了評估整個廣告計劃管理的評價計劃。

　　（二）廣告課題心理

　　1.廣告課題具有把銷售信息或其它信息進行濃縮，用于廣告作品的制作和媒體計劃設計的作用；同時，還具有明確表示和廣告以外的銷售手段的影響功能分工的作用。品牌戰略與長期課題。行動變化策略和短期課題。

　　2.長期課題的確定：廣告的長期課題要確定品牌概念，必須滿足三個條件：保證品牌的商品特性；與廣大消費者的需求相一致，也就是與消費者期待的理想品牌相一致；與競爭的商品、競爭的品牌相比較有自身優點。短期課題和行動變化：購買類型與促銷課題；行動改變與廣告的短期課題。

　　3.決定市場對象：不分割戰略、分割戰略、集中戰略；選擇積極對象：地理特點、人口特點、心理特點、購買使用行動特點、對商品品牌的態度特點；確定廣告要打動的對象：提倡者、影響者、決定購買者、實際購買者、使用者。

　　4.新行動的形成：某一購買類型的行動的形成，需要購買使用過程中發生許多部分的行動及反應。行動變化。形成品牌形象：人們根據他人的片斷看法來樹立第一印象，先來的信息可以影響到對后來信息的理解；人們常常傾向于有自己的主見，因此在個人持有的觀念中若給予一些相互矛盾的信息，就會無法形成統一的整體印象，甚至整個否定；人們有時并不如實地理解信息，而是抱著一定的期望去理解所接觸的信息；認識的不均衡會導致人們為達到平衡狀態而打破不平衡，引起認識的歪曲、態度的變化。

　　（三）廣告作品心理

　　1.制定表現計劃的過程中要注意兩個要素：制定表現計劃是根據已制定的廣告課題設計戰略的過程，包括“改變行動的戰略”和“改變態度的戰略”，所以表現計劃應當按照廣告影響過程的逆方向向“改變態度的戰略”和“接受信息的戰略”展開；將表現計劃戰略作為各自針對廣告作品的內容，即“傳達內容的戰略”、“表現構思”和“表現技巧”，并使之具體化。

　　2.商品品牌形象的形成：促使消費者改變對品牌特性的認識；促使改變消費者的需求；促使品牌功效的改變。改變行動和改變態度的戰略：引起反應型和形成場面型。接受信息的戰略：注意，即對廣告作品的內容表示注意和關心；理解，即掌握廣告作品的意圖；記憶，即銘記和保持接觸過的廣告作品內容，以期重新發揮作用和重新認識。廣告作品的構成因素：傳達內容、表現構思和表現技巧。

　　3.品牌形象和傳達內容：促使改變對品牌特性的認識；促使消費者改變需求；促使改變功效。改變行動和傳達內容：認識問題場面；收集、研究信息的場面；實際購買場面；使用評價場面；使用后的行動場面。傳達內容的選擇。

　　4.表現構思的形態：解說型；實證型；戲劇型；演出型；廣告演員形象型。訴求形式：單獨型和比較型；斷定型和附加理由型；邏輯型和情緒型；直接訴求型和間接訴求型；片面的訴求型和兩面的訴求型；結論明示型和委托結論型；權威型；推崇型和實證型；呼吁型和卷入型。表現題材：對廣告訴求目標層的適合性；與其它商品品牌的廣告表現的差異化；由于重復所帶來的效果變化問題。表現構思的選擇：與課題、戰略的關系；表現構思的地位；表現構思的繼續和變更；目標的事前態度和表現構思。

　　5.表現技巧是指用于促進完成廣告作品的技術。表現技巧在廣告影響過程中的作用，主要在于接受信息部分。主要用以完成表現題材的細節部分，如圖像技巧、音樂音響技巧、構成技巧。

　　四、考核要求

　　（一）廣告計劃心理

　　1.識記：廣告的影響過程，廣告計劃的設計。

　　2.應用：如何設計一個整體比較完善的廣告計劃。

　　（二）廣告課題心理

　　1.識記：廣告課題與戰略，

　　2.理解：廣告課題的確定，確定訴求對象，選擇行動變化的手段和途徑。

　　3.應用：正確確定廣告課題。

　　（三）廣告作品心理

　　1.識記：表現計劃和廣告戰略。

　　2.理解：改變態度的戰略，表現傳達內容，表現作品構想，表現技巧。

　　第十一章廣告宣傳心理

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，了解態度的心理學方面的原理，廣告宣傳對態度改變的影響，廣告宣傳中的若干技巧。

　　二、課程內容

　　第一節態度的心理學原理

　　（一）態度的特性與功能

　　（二）促使態度改變的手段

　　第二節廣告宣傳與態度改變

　　（一）廣告宣傳內容的組織方式

　　（二）廣告宣傳內容的傳遞

　　（三）消費者和廣告宣傳者

　　第三節廣告宣傳的若干技巧

　　（一）抓住需求

　　（二）確立可信度

　　（三）提醒作用

　　（四）附加價值

　　（五）積極的情感體驗

　　（六）標新立異

　　（七）隱性廣告

　　三、考核知識點

　　（一）態度的心理學原理

　　1.態度的要素：認知、情感、意志。態度的特性：態度不是生來俱有，而是后天習得的；態度必有對象；態度一旦形成，將持續相當長的時間；態度是內在的體驗，只能通過言語、行為來間接地推測；態度有方向、強度和信任度。態度的功能：調節功能、自我的防衛功能、價值表現功能和知識功能。

　　2.借助傳媒；提供參照；推動接觸；合理補償。

　　（二）廣告宣傳與態度改變

　　1.單面宣傳與雙面宣傳：在組織廣告宣傳內容時，只向消費者介紹有利于支持自己觀點的單方面的論據、事實，習慣上被稱為單面宣傳；同時介紹與自己相對立觀點的論據并作些評論，習慣上被稱為雙面宣傳。情感性宣傳與理智性宣傳：采用“以情動人”的論證方式的宣傳，被稱為情感性宣傳；采用“以理服人”的論證方式的宣傳則被稱為理智性宣傳。直接宣傳與間接宣傳：在廣告宣傳內容里清晰地顯示出廣告宣傳者的傾向性結論和指導性意見叫做直接宣傳；而廣告宣傳者的真實意圖潛藏于廣告宣傳內容之中，并不以明確的結論或指導性意見的形式出現則叫做間接宣傳。

　　2.廣告宣傳的情境；廣告宣傳內容的傳遞方法：怎樣安排傳遞順序、廣告是否要重復宣傳。

　　3.消費者態度與廣告宣傳：分析廣告宣傳與態度改變之間的關系時，消費者的心理特點是不可忽視的一個重要因素。廣告宣傳者與廣告效果：廣告宣傳者應具有可靠性和可信性；廣告宣傳者還應具有親近感。

　　（三）廣告宣傳的若干技巧

　　1.廣告必須和消費者的需求相聯系，在發布廣告信息時也應向消費者表明它能夠滿足消費者的什么需求。

　　2.廣告中一定要確立所提供的產品或服務的高可信度。

　　3.成功的廣告就是不斷“提醒”消費者，節慶風俗、家庭倫理、人際交往、科學持家都可以作為提醒內容。

　　4.廣告宣傳可進一步給產品附加各種“無形”的價值，這會使消費者產生超過產品有形價值的真正滿足感。

　　5.人們都向往美好的感情，廣告應該滿足消費者的這一需要。

　　6.廣告創意一定要求新，要有獨特風格，甚至敢于非常規。

　　7.隱性廣告目前正成為廣告發展的必然形式和趨勢之一。

　　四、考核要求

　　（一）態度的心理學原理

　　1.理解：態度的特性與功能，促使態度改變的手段。

　　（二）廣告宣傳與態度改變

　　1.識記：廣告宣傳內容的組織方式，廣告宣傳內容的傳遞。

　　2.理解：消費者和廣告宣傳者。

　　（三）廣告宣傳的若干技巧

　　1.理解：抓住需求，確立可信度，提醒作用，附加價值，積極的情感體驗，標新立異，隱性廣告。

　　2.應用：在具體的廣告宣傳中運用這些技巧。

　　第十二章廣告媒體心理

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，了解廣告媒體戰略的內容及其制定方法，廣告媒體目標，廣告媒體實施的測定標準及實施方法。

　　二、課程內容

　　第一節廣告媒體戰略

　　（一）廣告媒體的基本功能

　　（二）廣告媒體的分類及心理特點

　　（三）廣告媒體基本戰略制定

　　（四）媒體的選擇與組合戰略

　　第二節廣告媒體目標

　　（一）媒體目標的確定

　　（二）媒體目標的指標

　　第三節廣告媒體實施

　　（一）媒體的頻率分配

　　（二）一種廣告媒體選擇方法——DMP模式

　　（三）廣告媒體創意

　　三、考核知識點

　　（一）廣告媒體戰略

　　1.傳播的功能：廣告媒體只有適時地、準確地傳遞廣告信息，廣告主才能妥善地安排廣告發布的時間，如實地傳導廣告的內容，使人們能根據商家的愿望適時地看到、讀到廣告信息，即媒體要有傳播信息的作用。吸引的功能：廣告媒體要具有一定的特色和吸引力，以便強有力地吸引特定的消費者。適應的功能：廣告媒體應具有較大的靈活性以便適應廣告主的需要。服務的功能：廣告媒體的服務功能是指媒體應更大限度地滿足廣大消費者的需要，向消費者提供有用的信息。

　　2.報刊廣告：是印刷廣告中更重要的部分，它們均以文字和圖畫為主要視覺刺激；廣播廣告：以語言、音樂和音響等為要素，語言是其主體，通過它反映出商品的具體信息；電視廣告：是更具影響力的一種廣告媒體；其它廣告媒體：如直接廣告、POP廣告、新聞發布會、展示、展銷、示范等活動形式。

　　3.媒體預算：參考上年度預算；競爭對手的有無與其選擇媒體的情況和實際廣告發布成績；自己的財力情況和設定的營業額，估計可能范圍內的廣告媒體費用；核算實際目標的投入量，并需設法保證廣告活動在一定時期內的連續性。廣告訴求對象：年齡、性別、民族、文化水平、信仰、習慣、社會階層、居住地等特性如何，他們經常接觸什么樣的媒體，接觸的習慣方式如何等都要詳細考察。商品特性和營銷特性：廣告商品的性質如何、具有什么樣的使用價值、質量如何、價格如何、包裝如何、有些什么服務措施以及對媒體有何要求等，都應事先清楚。廣告時機：指廣告的更佳時間，也即廣告的訴求時期。

　　4.第一階段：媒體類型；第二階段：媒體載體；第三階段：媒體單位。

　　（二）廣告媒體目標

　　1.在正式實施廣告活動之前，首先要決定在目標市場中，空間想要使多少消費者接觸到自己的廣告，及要他們接觸這個廣告的程度，即明確自己的目標。

　　2.到達效果的指標：覆蓋程度、觸及率、到達成本、毛評點、到達率與到達頻率、連續性；心理效果的指標：認知效果、理解效果、態度效果、動機效果。

　　（三）廣告媒體實施

　　1.頻率分配是在信息發布總量的基礎上，對不同廣告區域和廣告時期所作的更低和更高的頻率規定，是對信息發布量度的合理控制。

　　2.DMP模式是依據廣告媒體地區類別的目標值、廣告單位、個別媒體及其廣告單位地區類別等的限定來決定更適當的媒體組合；DMP模式的特點。

　　3.DMP模式701.

　　四、考核要求

　　（一）廣告媒體戰略

　　1.識記：廣告媒體的基本功能，廣告媒體的分類及心理特點，廣告媒體基本戰略制定。

　　2.理解：媒體的選擇與組合戰略。

　　（二）廣告媒體目標

　　1.識記：媒體目標的確定。

　　2.理解：媒體目標的指標。

　　（三）廣告媒體實施

　　1.識記：媒體的頻率分配。

　　2.理解：一種廣告媒體選擇方法——DMP模式，廣告媒體創意。

　　3.應用：在具體的廣告媒體戰略中實施廣告媒體的創意。

　　第十三章廣告心理效果測定

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，了解廣告心理效果測定的意義與主要內容，廣告心理效果測定的主要步驟及廣告心理效果測定的方式。

　　二、課程內容

　　第一節廣告心理效果測定內容

　　（一）廣告心理效果測定的意義

　　（二）廣告心理效果的特點

　　（三）廣告心理效果測定內容

　　（四）廣告心理效果測定原則

　　第二節廣告心理效果測定步驟

　　（一）廣告心理效果測定程序

　　（二）廣告心理效果測定階段

　　第三節廣告心理效果測定方式

　　（一）廣告心理效果測定維度

　　（二）廣告心理效果的基本方法

　　（三）廣告心理效果測定的具體方法

　　三、考核知識點

　　（一）廣告心理效果測定內容

　　1.檢驗廣告決策和總結廣告活動的重要手段；提高、完善企業的廣告策略；促進企業廣告的設計與制作更趨完美。

　　2.時間推移性；間接效果性；累積效果性；效果的兩面性；效果的復合性。

　　3.廣告作品評價；廣告媒體組合評價；廣告目標效果測定；廣告活動影響力評價。

　　4.相關性原則；綜合性原則；可靠性原則。

　　（二）廣告心理效果測定步驟

　　1.確定測定的目標；制定測定計劃；測定方案的實施；研究測定結論報告。

　　2.事前評價法；進行中評價法；事后評價法。

　　（三）廣告心理效果測定方式

　　1.感知維度；記憶維度；思維維度；情感維度；態度維度。

　　2.訪問法；實驗法；觀察法；統計法。

　　3.評定等級測定法；誰知測定法；投射法；記憶測定法；態度測定法。

　　四、考核要求

　　（一）廣告心理效果測定內容

　　1.識記：廣告心理效果測定的意義，廣告心理效果的特點，廣告心理效果測定內容。

　　2.理解：廣告心理效果測定原則。

　　（二）廣告心理效果測定步驟

　　1.識記：廣告心理效果測定程序。

　　2.理解：廣告心理效果測定階段。

　　（三）廣告心理效果測定方式

　　1.理解：廣告心理效果測定維度，廣告心理效果的基本方法。

　　2.應用：廣告心理效果測定的具體方法。

　　第十四章廣告人的心理

　　一、學習目的與要求

　　通過對本章的學習，了解廣告人的素質特征，廣告人的心理品質要求與廣告人的心理調節。

　　二、課程內容

　　第一節廣告人素質特征

　　（一）廣告人的職業素質特征

　　（二）廣告人的心理素質特征

　　（三）奧格威談創意指導

　　第二節廣告人的心理品質要求

　　（一）廣告人的工作態度

　　（二）廣告人的工作作風

　　（三）廣告人個性心理探析

　　第三節廣告人的心理調節

　　（一）廣告人心理壓力和焦慮的形成及其調查

　　（二）廣告人職業心理衛生因素的優化

　　職業滿意度；人際關系和諧；工作環境優化；工作組織結構合理。

　　三、考核知識點

　　（一）廣告人素質特征

　　1.廣告人應具備八條職業素質：一定的專業知識水平和文化水平；有明晰的邏輯思維能力和想象、表達能力；有分析問題、綜合問題的能力，并能面對現實，有解決實際問題的能力；具有良好的生活態度和生活方式，對生活熱情、有樂趣，有較強的事業心和負責任的態度；有說服、推銷的經驗和能力及必要的組織管理能力；有全局及整體的觀念，而不是狹隘的個人主義者；有強健的活力和充沛的精力，并具有探索精神，不是安于現狀者；有豐富的接觸客戶的經歷和企劃創意的經驗，并有成功的創意作品。

　　2.廣告人應具備的七條心理素質：富于創造精神，這是更基本的心理特征和要求；有敏銳深邃的洞察力和異乎常人的感受力；充滿自信心，欣賞、相信自己的能力，甚至有一種自豪感；對自己的工作具有巨大的熱情，并能承受各種工作壓力；既有強烈的競爭意識，同時也有良好的合作態度；具有靈活性和幽默感的品質特征；自我調節能力強。

　　3.大衛·奧格威在談到創意指導人員應具備的素質時，列出了14條要求：一個優秀的心理專家；設定高標準的能力和意愿；有效的管理者；具有策略思考（諸如定位之類）的能力；喜歡調查研究的個性；精通電視廣播和印刷；不僅會做包裝產品的廣告，也會做其它產品的廣告；精通制圖學和印刷術；工作努力，同時動作迅速；不會很激動，不會馬上跟人吵架；工作做好，愿意和別人分享榮譽，做不好也愿意承擔責罰；優秀的發表人；杰出的教師和人才尋覓者；充滿具有感染性的人生樂趣。

　　（二）廣告人的心理品質要求

　　1.對廣告人的調查分析表明，廣告人員應具有十條工作態度：把廣告主的工作當成自己的工作；理解和信任廣告主；努力處于比廣告主先行一步的位置；要以一種無時無刻不在進行廣告創意的姿態出現；保持責任心；只要是工作時間，就要有一種緊迫感；以尊重、理解的態度接受各種不同廣告人的文化背景，虛心聽取他人意見；尊重消費者，了解社會時尚變化，把握大眾消費心理；工作要有計劃，并養成條目式的記錄習慣；如果廣告人是基于正確的事實和縝密的思考，所持的信念有充分的根據，那么不管廣告主反對與否，都應當堅持自己的主張。

　　2.十條有助于廣告人事業成功的工作作風：工作必須自動去找來做，不要等候被指派才去做；工作應當是搶先積極去做，而不是消極被動的；多參與大型工作，總是小型工作將使你的眼界狹小；目標應當對準困難的工作，完成了困難的工作才能有所進步；爭取主動，因為主動與被動經過長時間的考驗，會有迥然不同的結果；要訂立計劃，唯有長期計劃才能產生忍耐和功夫，才能產生努力和希望；要有自信，如果缺乏自信，你的工作就既無魄力亦無韌性，甚至沒有深度；大腦要時刻運轉，對四面八方加以注意，不留一絲空隙，這就是服務；不要懼怕摩擦，摩擦是進步之因，推動之力，否則就會變得懦弱無能，做事不干脆。

　　3.能力：認知力、記憶力、思維想象力、語言表達力、匯合思維力、評鑒力、視聽和繪畫能力；氣質：興奮活潑型、冷靜穩重型、溫順可塑型；性格：廣告人性格的意志特征、廣告人性格的情緒特征、廣告人性格的理智特征。

　　（三）廣告人的心理調節

　　1.職業壓力和焦慮的形成；廣告人的心理調適：應充分認識壓力和焦慮的兩重性、不要怕失敗、要有堅定的為客戶服務的工作信念，并培養正確的人生觀和拼搏進取的精神、廣告人對業務也要有所選擇，按照自己的特長和承受能力來接受廣告任務、學會適度和合理地宣泄，保持適當的自我角色期望。

　　2.職業滿意度；人際關系和諧；工作環境優化；工作組織結構合理。

　　四、考核要求

　　（一）廣告人素質特征

　　1.識記：奧格威談創意指導。

　　2.理解：廣告人的職業素質特征，廣告人的心理素質特征。

　　（二）廣告人的心理品質要求

　　1.理解：廣告人的工作態度，廣告人的工作作風，廣告人個性心理探析。

　　（三）廣告人的心理調節

　　1.理解：廣告人心理壓力和焦慮的形成及其調查，廣告人職業心理衛生因素的優化。

　　III、有關說明與考核實施要求

　　一、考試大綱的目的和作用

　　《現代廣告心理學》課程自學考試大綱是根據廣告學專業自學考試計劃的要求，結合自學考試的特點而確定。其目的是對個人自學、社會助學和課程考試便是進行指導和規定。

　　《現代廣告心理學》課程自學考試大綱明確了該課程學習的內容以及深廣度，規定了課程自學考試的范圍和標準。因此，它是編寫自學考試教材和輔導書的依據，是社會助學組織進行自學輔導的依據，是自學者學習教材、掌握課程內容知識范圍和程度的依據，也是進行自學考試命題的依據。

　　二、課程自學考試大綱與教材的關系

　　課程自學考試大綱是進行學習和考核的依據，教材是學習掌握課程知識的基本內容與范圍，教材的內容是大綱所規定的課程知識和內容的擴展與發揮。

　　大綱與教材所體現的課程內容應基本一致；大綱里面的課程內容和考核知識點，教材里一般也要有。反過來教材里有的內容，大綱里就不一定體現。

　　三、自學教材與主要參考書

　　（一）自學教材

　　現代廣告心理學。馬建青主編。浙江大學出版社。1997年

　　（二）參考書

　　廣告心理學基礎。馬謀超著。北京師范大學出版社。1992年

　　四、自學要求和自學方法指導

　　（一）在全面系統學習的基礎上掌握基本理論、基本知識、基本方法

　　本課程內容涉及廣告心理學的各個方面，知識范圍較廣泛，各章之間既有聯系又有區別，有的還有相對的獨立性。自學應考者應首先全面系統地學習各章，記憶應當識記的基本概念、名詞，深入理解本章基本理論，弄懂基本方法的內涵；其次要認識各章之間的聯系，注意區分相近的概念和相類似的問題，掌握它們之間的聯系；再次要在全面系統學習的基礎上掌握重點，有目的地深入學習重點章節。切忌在沒有學習教材的情況下去抓重點。

　　（二）要把廣告心理學的理論與方法結合起來

　　本課程的內容既有理論又有方法，且還與社會學、心理學等課程內容與方法有聯系。為此，自學應考者在學習中應在學習廣告心理學理論的同時，善于在進行廣告制作中掌握各種方法心理學的應用。首先要掌握各種方法所包含的內容和各組成要素之間的客觀關系；其次要學會正確運用這些方法去分析和解決相關問題。

　　（三）重視理論聯系實際，結合實踐進行學習

　　本課程共三學分，自學者應在學習中把課程的內容同我國現實聯系起來，分析研究，以增強感性認識，領會教材內容，把知識轉化為能力。

　　五、對社會助學的要求

　　（一）應根據本大綱規定的考試內容和考核目標，認真鉆研教材，明確本課程與其他課程不同的特點和學習要求，對應考者進行切實有效的輔導，防止學習中的各種偏詞，把握社會助學的正確導向。

　　（二）要正確處理基礎知識應用能力的關系

　　引導自學應考者將識記、領會同應用聯系起來，將基礎知識和理論轉化為應用能力。應在全面輔導的基礎上，著重培養和提高應考者的分析問題和解決問題的能力。

　　（三）要正確處理重點和一般的關系

　　課程內容有重點和一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯系的，不要截然分開。應指導應考者在全面系統地學習教材，掌握全部課程內容和考核知識點的基礎上，再突出重點。切忌把自學應考者引向猜題模擬題。

　　六、考核內容和考核目標的說明

　　（一）本課程要求考生學習和掌握的知識點內容都作為考核的內容。課程中各章的內容均由若干知識點組成，在自學考試中成為考核知識點。因此，課程自學考試大綱中所規定的考試內容是以分解為考核知識點的方式給出的。由于各知識點在課程中的地位、作用以及知識自身的特點不同，自學考試將對各知識點分別按四個認知層次確定其考核要求。

　　（二）本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用、綜合應用四個層次規定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系。各能力層次的含義是：

　　識記：要求考生知道本課程中的名詞、概念、原理、知識的含義，并能正確認識或識別。

　　領會：要求在識記的基礎上，能把握本課程中的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系。

　　簡單應用：要求在領會的基礎上，運用本課程中的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識點，分析和解決一般的理論問題或實際問題。

　　綜合應用：要求考生在簡單應用的基礎上，運用學過的本課程規定的多個知識點，綜合分析和解決稍復雜的理論和實際問題。

　　（三）在考試之日起6個月前，由全國人民代表大會和國務院頒布或修訂的法律、法規都將列入相應課程的考試范圍。凡大綱、教材內容與現行法律不符的，應以現行法律法規為準。命題時也會對我國經濟建設和科技文化發展的重大方針政策的變化予以體現。

　　四、關于命題考試的若干規定

　　（一）《現代廣告心理學》為閉卷形式，考試時間為2小時。本課程考試需帶筆等必要的文具。

　　（二）本大綱各章所規定的基本要求、知識點及知識點下的知識細目，都屬于考核內容。考試命題覆蓋到章，并適當考慮課程重點、章節重點，加大重點內容的覆蓋度。

　　（三）命題沒有超出大綱中考核知識范圍的題，考核目標沒有高于大綱中所規定的相應的更高能力層次要求。命題中著重考核自學者對基本概念、基本知識和基本理論是否了解或掌握，對基本方法是否會用或熟練。不出與基本要求不符的偏題或怪題。

　　（四）本課程在試題中對不同能力層次要求的分數比例，一般可以：識記占20%，理解占35%，簡單應用占35%，綜合應用占10%.

　　（五）試題要合理安排難易結構