◎：名詞  ◇：填空選擇  ◆：多選  ★：論述  ☆：簡答  ※：重點

　　八、※※配額抽樣

　　1.配額抽樣法是對母體分層后的次母體樣本按一定的特征規定樣本配額，而配額內的樣本則由調查人員隨意抽取。這是一種比較常用的非隨機抽樣方法。

　　2.實行配額抽樣法的主要理論根據：認為特征相同的調查對象，如同一類別年齡、性別、收入的居民，其要求、反應大致相似，誤差不大，因而不必要按隨機抽樣法抽取樣本。

　　3.使用配額抽樣的具體步驟：①選定“控制特征”。即決定被調查者的劃分基礎，如收入、職業、年齡、性別、受教育程度等等。②決定被調查者總體中各種“控制特征”的比例。③決定各欄的樣本數目。根據確定的比例計算應抽的樣本數目并列表。④配額指派。

　　第七章 市場調研用預測方法

　　一、※市場預測的基本要素：信息、方法、分析、判斷。

　　二、市場預測的步驟（簡單答題）：⒈明確預測的目的和要求；⒉搜集資料；⒊選擇預測方法；⒋預測分析和修正；⒌寫出預測報告。

　　三、※※定性預測法

　　⒈經驗判斷預測法。經驗判斷預測法：是一種主要依靠與預測對象相關的各類人員的知識和經驗，對預測對象未來發展的狀況和趨勢作出的判斷，得出有關結論的一種預測方法。具體分為個人經驗法和集體經驗預測兩大類型。

　　相關推斷法：是從已知的經濟現象和經濟指標的發展變化趨勢，來推斷未來發展的一種推斷方法。

　　對比類推法：是把預測的經濟現象或指標同其他相類似的現象或指標加以對比分析來推斷未來趨勢的一種方法，這種方法適合于新產品開發等。

　　平衡分析法：是個人經驗預測與數學方法相結合的分析方法，是利用平衡等式把一個預測目標分解成若干個分目標，組成一個預測系統，先逐個測算出分目標，再推算總目標的檢測方法。

　　比例分析法：是利用某項指標在歷史上形成的相對穩定的比例關系或比例系數，推算出未來發民趨勢，或者從已知某項指標的比例關系，推算出相關的指標發展趨勢。

　　集體經驗預測法又稱集體意見預測法。它是通過有關人員共同座談討論，交換意見，提出預測方案的集體判斷的方法。

　　⒉專家意見法。又稱專家會議法，是根據市場預測的目的和要求，向有關專家提供一定的背景資料，通過會議的形式請他們對某一經濟現象及其前景進行評價，并在專家分析判斷的基礎上，綜合他們的意見，對市場發展趨勢作出量的推斷。

　　⒊※德爾菲法。又稱專家小組法或專家意見征詢法。是以匿名的方式，輪番征求一組專家各自的預測意見，有3個明顯特點：

　　⑴匿名性：在整個預測過程中，參加的專家并不直接見面，彼此間不發生橫向聯系。由組織者采用書信形式，背靠背地分頭征求意見；⑵反饋性：專家征詢法不是一次作業，而是采取多次輪番征求意見；⑶量化性。   德爾菲法突破了傳統定性分析的限制，把定性分析和定量分析結合在一起進行綜合分析，為科學地、準確地進行市場預測奠定了堅實的基礎，因而這種方法在實際工作中得到了廣泛應用。

　　4.調研判斷預測法。調研判斷預測法是根據預測目標的要求，通過典型調查、重點調查、抽樣調查、普查等多種形式的調查，把調查所取得的各項資料，經過整理分析，作出判斷，提出預測報告的方法。

　　5.主觀概率法。是預測者對預測事件發生的概率（即可能性大小）作出主觀估計，或者說對事物變化動態的一種心理評價。

　　四、趨勢預測法。又稱時間序列預測法，是將歷史資料和數據，按時間順序排列成一系列，根據時間順序所反映的經濟現象的發展過程、方向和趨勢，將時間順序外推或者延伸。

　　直線趨勢預測法常見方法：⑴平均數法：①簡單平均數法；②加權平均數法；⑵移動平均數法；①簡單移動平均法；②趨勢移動平均法。⑶指數平滑法。

　　五、回歸分析預測法（回歸分析預測原理）

　　⒈相關關系。確定性關系，亦稱函數關系，是指由某種確定的原因，必然導致確定的結果的因果關系。相關關系：亦稱非確定性關系。它是指變量之間相互關系中不存在數值對應關系的非確定性的依存關系。正相關：是指具有相關關系的變量之間的變動方向一致，即同增或同減。負相關：是指具有相關關系的變量之間的變動方向不一致，此增彼減。

　　2.相關分析：是對變量間的相關關系進行分析和研究的方法。主要包括兩個方面：一是確定事物之間有無相關關系。二是確定相關關系的密切程度。相關系數用“r”表示，其值介于-1和+1之間。當r值為+1時，就是完全正相關；而r值為-1時，就是完全負相關；當r=0時，各變量不相關。

　　3.回歸分析。回歸分析預測：是對具有相關關系的變量，在固定一個變量數值的基礎上，利用回歸方程測算另一個變量的取值的平均數。它是在相關分析的基礎上，建立相當于函數關系式的回歸方程，用以反映或預測相關關系變量的數量關系及數值。

　　第八章 市場調研用計算機軟件介紹

　　一、計算機在市場調研與預測中的應用：1.識別無序狀態或問題。2.規劃調研與預測活動。3.選擇資料分析方法。4.設計調研表。5.選擇樣本。6.實施調查。7.資料分析。8.文字處理。9.編制圖表。10.設計調研與預測報告的版式。11.向用戶作介紹。12.儲存資料。

　　二、SPSS軟件：社會科學用統計軟件包是世界上著名的統計分析軟件之一。它特別適用于社會學、人口學、心理學、市場營銷學、經濟管理的數據數理統計。1，基本統計模塊。2，專業統計模塊。3，高等統計模塊

　　三、SAS軟件：大型數理統計軟件包。美國《財富》雜志評選的100家更大公司中98家都在應用SAS軟件。人口調查用的。

　　第九章 市場調研的間接調查方法

　　一、常用的調查方法有：直接調查法、間接調查法和委托法。

　　名詞解釋：間接調查法：是通過現有的文獻資料有針對性地、有目標地搜集有關的信息，完成調查任務，用這種方法收集來的資料稱為第二手資料，所以，間接調查方法又稱為第二手資料調查，或案頭調查。搜集第二手資料花時間少，費用也少，是市場調研中常用的方法。間接調查法適用范圍：金融業與房地產業。間接調查法更核心的問題是資料搜集。

　　簡答題：間接調查法作業程序：

　　1，確定市場調查的目的，擬訂市場調查計劃

　　2，培訓相關人員并進行工作分配

　　3，確定獲取信息的渠道，展開相關資料的搜集

　　4，鑒別信息的來源，評估資料可用性及做資料篩選

　　5各種不同資料的調整，銜接及融會貫通

　　6制作及提供調查報告

　　二、對搜集來的調研素材進行篩選，一般要遵守三個原則，即可靠性、適用性和時間性。

　　篩選與整理：①在搜集二手資料時，往往先求相關資料數量充足，然后再篩選資料。②市場調研人員必須發揮獨立思考能力，利用自身的學識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導。③市場調研員在有效分析各種資料后，將一連中數字，繪制成統計圖表，再以綜合不同資料的能力及抽象思考的能予以融合。

　　三、如何實現信息的市場價值：⒈非正規渠道的正規化。⒉化無序為有序。⒊主動推銷自己。

　　市場信息和一般的信息比較還有幾個特點：①市場信息存在于市場運動和影響市場的物質運動中。②市場運動中所產生的信息要靠人來收集和發送，因而市場信息發送屬于被動發送。   ③市場信息是一種連續的信息。④市場發送的市場信息無序程度較高，它必須經過人工收集和初步加工后再發送。

　　四、分析與確認信息的基礎資料：⒈人口因素。⒉經濟因素。⒊競爭因素。市場競爭大體可分為三種類型：①行業競爭；②企業競爭；③產品競爭。⒋非市場因素。

　　⒈間接調查法適用范圍。生產要素市場，金融市場、房地產市場、勞動力市場、技術市場的情況；

　　第十章 市場調研的實地觀察方法

　　一、直接調查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實驗法、訪問法。

　　二、觀察方法及特點。觀察方法：是在現場直接觀察或利用各種儀器觀察被調查者行為或現場事實的一種搜集資料的方法。也可稱為實地研究方法。特點：被調查者在被調查的時候，并不感到自己正在被調查，因此所得到的情況比較真實。市場調查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。外型觀察：是對消費者的動作、穿戴、外型地行觀察。店鋪觀察：也可以針對某一產品或某個要求到各有關店鋪進行觀察。類似的觀察如果在展覽會、展銷會、看樣訂貨會上進行既方便又可靠。流量觀察：在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業價值時經常需要作一觀察。調查者要觀察在該位置上相關的店鋪的顧客流量、流速，以便分析設店的價值。

　　三、實地觀察方法的手段。

　　⒈痕跡觀測方式    痕跡觀測：是通過對某些留下的實際痕跡觀測來做市場調查研究。⒉儀器儀表手段。⒊親身經歷法也要有規范過程。 目前西方國家使用的“神秘調查法”就是一次規范了的親身經歷法，主要用來檢驗服務質量。

　　四、實地觀察方法的研究工作。①觀察計劃與觀察記錄。②實地觀察方法分析與思考。③實地研究者的四種角色。

　　實地研究者的四種角色：完全觀察者、參與的觀察者、觀察的參與者和完全參與者。

　　完全觀察者：對社會過程做純粹觀察而并不打算成為這個過程的一部分。由于這種觀察者盡量不引人注目，研究對象常常并不知道自己已在被人研究。參與的觀察者：以研究者的身份出現，與社會過程的參與者交往，而并不裝扮為參與者。這種角色的典型例子是新聞記者。觀察的參與者：參與全部活動同時說明自己在做研究。完全參加者：可以是真正參與者或裝作是一個真正的參與者。在這兩種情況下，你象一個真正的參與者那樣行動，別人只知道你是參與者而不知道你是研究者。

　　觀察調查法具有相當高的準確性，在既定的事項當中，經常可以除去所有的推想、猜測，并且可以減少交談時可能出現的成見。然而因為觀察調查法只能告訴我們發生什么，而不能告訴我們為什么，所以它不能探究動機、態度、建議、意見等。而且各種觀察手段的花費較大，要求技巧較高。

　　第十一章 市場調研的實驗方法

　　一、實驗方法緣起于自然科學的實驗求證。這里所謂的“實驗”是先作商業試點，通過試點取得市場反饋信息，再由點到面進行推廣。

　　二、實驗方法需考慮三對主要內容：①自變量與因變量。自變量是實驗中的刺激因素，且多為二項變量。②事前測驗與事后測驗。③實驗組與控制組。在一些實驗中，除設置實驗組外，還要設置一個對其不施行刺激因素的控制組。

　　三、市場實驗調查的變化技巧有四種：①展銷與看樣訂貨；   ②門市部與專柜試銷；③實驗室實驗（如①瞬間顯露，考察對廣告的記憶程度；②心理反應記錄器；③皮膚電流反射器）；④試吃、試用、試看（更常用）；

　　霍桑實驗：實驗期間勞動生產率的上升是由于工人們發現有人在觀察他們，而不是由于老大條件的改變。這就是霍桑實驗效應。

　　四、實驗設計中的問題。1 實驗組和控制組難以完全隔離；2 組與組之間存在許多交互作用；3 在現實生活中所作的實驗經常受補償心理作用的影響；4 在市場實驗中很難確定同意的映射確切的度量尺度。

　　※※第十二章   市場調研的詢問方法

　　一、三種主要詢問調查方式：電話調查、通信調查、訪問調查。

　　⒈電話調查。優點在于：成本費用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內調查較多的對象。工作繁忙的人和不習慣與生人面談的人愿意接受電話調查。缺點：電話訪問比較不容易取得被調查人的合作與信任，沒有辦法詢問較為復雜的問題。

　　⒉通訊調查。優點：調查表形式較多，不受什么限制，可獲得許多信息。缺點：由于作市場調查研究時對被調查者缺少激勵，所以回收率低。

　　⒊訪問調查。是派人直接與用戶單位或消費者面談，可采用調查提綱或調查表兩種形式。優點：可以當面聽取被調查人的意見，觀察其反應，訪問的結果應較為生動，而且問卷的回收率較高。缺點：必須派人專門前往，調查成本高，而且又必須考慮調查員實地訪問時的方便，可能出現較大的抽樣誤差。

　　二、※※調查問題的常規設計。

　　⒈調查問卷是為達到調研目的收集數據而設計的一系列問題，它提供了標準和統一的數據收集程序。

　　2.問卷設計的基本步驟。簡答題⑴問卷設計者必須與調研主要負責人認真討論調查的目的，了解主要問題和要研究的主要假設，以確定調查所要獲得的信息，并將其條理、具體化，變成一系列可以測量的變量和標量。⑵要確認調查的方式：是個別交談？電話調查？郵件調查？⑶要確定設計問卷的結構和形式，并盡快拿出設計初稿；⑷必須試調查，要試調查30人左右，根據試調查中發現的問題，找出原因，再次修改；⑸只有經過反復修改并確信沒有問題時，才能更后定稿，用于正式調查。

　　3.調查問卷的設計原則。“五性”原則：①必要性；②可行性； ③準確性；④客觀性；⑤藝術性。

　　4.調查問卷的構成要素：①懇求受訪者之合作；②說明；③要調查的資料；④受訪者的分類資料和受訪者的背景；⑤調查問卷的背景與分類。

　　三、調查問題的常規設計。⒈單項選擇題；⒉多項選擇題；⒊排序題；⒋評判題；⒌對比題；⒍自由問答題。

　　四、※態度測量表法。

　　1.態度測量表作為對人們心理行為的分析手段，在心理學、社會學領域得到了廣泛的運用，在市場調查中也得到了一定的重視。

　　2.◎態度測量表：就是通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。

　　3.根據態度測量表的性質不同，可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。①類別量表：又稱名義量表，是根據調查對象的性質作出的分類。②順序量表：又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關系。③等距量表：又稱差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關系，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。④等比量表：表示各個類別之間的順序關系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計算。

　　4.重點市場調查常用的幾種量表。①評比量表。是市場調查中更常用的一種順序量表，調查者在問卷中事先擬定有關問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點是中性答案。②語義差異量表。是成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態度。它主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環境的態度研究等。③※沙斯通量表：是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表的基本設置步驟為：第一步，由調查者提出若干個表述；第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20-50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組（7，9，11組等），這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況，如果分為7類，則可將中立態度例如第4組，不利態度例如1-3組，更不利的放在第1組，有利態度列入第5-7組，更有利的放在第7組。第三步，根據評定人員所確定的各組語句的次數，計算其平均數和標準差，平均數反映了評定人員對某語句態度的集中程度，而標準差反映了他們態度的離散程度。標準差反映的是20名評定員對這一語句的態度的離中趨勢或離勢，如果他們的看法比較接近，離勢就小，也就是標準差小。反之，則標準差就大。凡是標準差大的，就說明被調查者對該語句的看法會相差很大，也可能是該語句意思表達不清。這種語句顯然應該在問卷中剔除。而盡可能采用標準差小的語句。第四步，在各組分別選出標準差更小的兩條語句，向真正調查時的被調查者提出，要求他們回答。

　　沙斯通量表的優點  重點：語句是根據各評定人員的標準差確定的，有一定的科學性；缺點：一是量表確定費時、費力；二是評定人員的選擇應有一定的代表性，否則，當評定人員態度和實際被調查者態度發生較大差異時，會使這種方法失去信度；三是無法反映被調查者態度在程度上的區別。

　　④※李克特量表重點：是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。要求被調查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類。其次是不需要評定員。

　　李克特量表基本步驟：第一步，擬訂若干條正負態度語句，兩者的數目不一定要相等。每條語句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類；第二步，對被調查者所選的答案，都給予一個分值，由于語句有正、負態度之分，他們的給分辦法也有不同。對于正態度語句，給分的值應由非常贊成到非常不贊成遞減。

　　⑤配對比較量表。

　　五、個人談訪三步曲

　　個人談訪的實際操作過程大致可分三個階段：介紹情況，提問和答問，自由討論。

　　六、調查員的選擇與培訓

　　1.優良的調查員是調查機構的無形財產之一。

　　2.調查員可分為兩類：正式的市場調查員，兼職的市場調查員。

　　3.市場調查員的內在條件：①耐心細心；②性格開放；③誠實；④積極進取。

　　4.在正式調查之前，進行一次小范圍的預備性調查，通常稱為試調查。試調查的目的：一是確認調查問卷，發現問題；二是訓練調研人員；三是檢查和修改調研計劃，以確保調研的質量和效果。

　　5.在實地調查前，必須注意各種用品是否準備齊全，所需物品有：①調查問卷及調查事項順序明細表；②問候卡；③調查對象名冊；④贈送品；⑤身份證明書，使受訪者能相信訪員的動機和目的是善意的；⑥筆記用具；⑦調查員填用表格，如交通、通信費用之明細記錄表；⑧調查當地的更新地圖，指標等；⑨其他必需品。

　　6.調研進行中的監管工作內容：⒈調查員是否按照指導內容進行。⒉遵守時間與期限。⒊調查期間的不定期查勤，以檢查調查員是否順利會見調查對象，發問內容有否遺漏或調查員有否托人代行調查等；⒋必須監督調查員是否按調查名冊拜訪之，并確認該訪問者確系本人。⒌預防與稽查調查員的舞弊行為，這是調查所面臨的大難題之一。

　　第十三章 市場調查資料的統計與分析

　　一、資料處理與分析的一般過程：現場控制→邏輯處理（①鑒別；②分類；③編碼；④錄入；⑤篩選；）→數學處理（①數字運算；②統計分析；③建模與解模；）→系統研究→編寫圖表文字。

　　二、基本統計分析方法：⒈計數；⒉加總；⒊比例；比例＝部分/整體；⒋分布；⒌平均數與標準差。

　　三、高級統計分析方法：⒈回歸分析；⒉因素分析和相關分析；⒊判別分析；⒋多維分析法；⒌組合分析法。組合分析法實際上包含了兩個方面的內容，即：收集數據的方法和分析數據的方法。在市場營銷中，組合分析法可用在許多方面，如決定各種屬性在消費者選擇購買品牌（產品）時的相對重要性；估計不同屬性水平的市場占有率；確定更受歡迎品牌的屬性水平組合；根據消費者對屬性水平喜好的相似性，作消費者市場分類等。

　　四、統計匯總：①統計分組；②統計匯總表；③統計圖；④統計表格和圖形制作要領。

　　五、市場調查中更常用的圖形有：線圖、直方圖或條形圖、面積圖、圓形圖等。

　　六、原始資料的邏輯處理：⒈鑒別和驗收；⒉分類和編碼；⒊錄入及相關處理。驗收員大體上可進行如下項目的初步過濾檢查：1、答案是否齊全；2、自己是否清楚；3、調查員是否遵守抽樣指標；4、答案是否有矛盾的地方；5、答案的意義是否明確。

　　七、制表一般注意的問題：⒈表的標題要簡明、扼要。⒉項目的順序可適當排列。⒊線條盡量少用。⒋注明各種數據的單位。⒌層次不宜過多。⒍分組要適當。⒎小數點、個位數、十位數等應上下對齊。⒏給出必要的說明和標注。⒐說明數據的來源。

　　第十四章 市場調研報告的提交

　　1.基本的思維形式大體上有三種：概念、判斷和推理。

　　2.市場調研報告的邏輯推理：概念、判斷、推理、比較、綜合分析。

　　3.調研主體分析是調研報告的基礎：有形資產是企業存在的基礎；無形資產是企業發展的動力。

　　4.誰是市場調研報告的主要閱讀者：①決策者；包括公司首長（首長、董事長、股東社員）、副首長。②經理人員；③有關重要人物。

　　5.美國著名的市場調研專家內雷斯·馬爾霍查教授，在其1993年出版的《市場調研》一書中提出，市場調研報告一般應包括以下部分：⒈扉頁；⒉遞交信；⒊委托信；⒋目錄；⒌表格目錄；⒍圖表目錄；⒎附錄目錄；⒏證據目錄；⒐經理攬要；     ⒑問題界定；⒒解決問題的方法；⒓調研設計；⒔資料分析；⒕結果；⒖局限和警告；⒗結論和建議；⒘附件。