第八章 企業的電子商務應用

　　一、復習提示

　　（一）本章學習要點與邏輯結構

　　通過本章的學習，考生首先應了解客戶關系管理的概念，以及在企業中實施客戶關系管理的重要性，并在此基礎上分析客戶關系管理能給企業帶來哪些競爭優勢；掌握客戶關系管理的三個階段及其結構；還應掌握客戶關系管理過程能力的核心、五方面的有效整合以及企業在實施客戶關系管理后出現的種種變革；了解客戶關系管理的未來發展趨勢；了解銷售鏈管理的概念及其興起的背景。考生應重點掌握管理訂單獲取流程的過程和銷售鏈的結構組成；企業資源規劃的概念、實施戰略及方法；供應鏈管理的定義、組成及整合的意義。

　　本章的邏輯結構是：第一節講述了整合的電子商務框架。現代企業要想在電子商務時代生存并取得競爭優勢，其基礎就是將企業的后臺應用有效地整合起來，它們包括：企業資源規劃（ERP）、客戶關系管理（CRM）、人力資源管理（HRM）和供應鏈管理（SCM）等應用，本節告訴我們為什么要將后臺系統整合起來以及企業的應用要經歷的三個階段。第二節介紹了客戶關系管理的概念及企業實施客戶關系管理的重要性，它分為三個階段，即爭取客戶，加強現有客戶關系和永遠留住重要客戶。這三個階段是相互關聯的，但是通常只選擇一個階段作為戰略的重點，選擇自己的定位是企業獲得成功的關鍵。第三節講述客戶關系管理的應用結構。客戶關系管理的業務流程是企業實施客戶關系管理的核心。企業要想確定自己的客戶關系管理應用結構，就必須了解客戶關系管理的業務流程，這些業務流程包括連帶銷售和高銷售、營銷與執行、客戶服務和支持、店鋪銷售與現場服務以及客戶維系管理等。客戶關系管理應用結構要求在五方面進行有效整合，它們分別是：客戶聯系信息；業務流程；外部企業及合作伙伴；前臺系統與后臺系統。實施客戶關系管理必然導致劇烈的政治、文化和組織變革。本節的更后具體闡述了建立客戶關系管理應用結構的工作步驟，共12步。第四節講述信息技術已經在企業的所有職能部門都得到應用，其中也包括銷售部門在內，銷售鏈應用的整合是加速信息在買賣雙方之間的流動以支持買方的購買決策。本節主要介紹了銷售鏈管理的定義，并闡述了銷售鏈應用整合的發展趨勢，以及支持產品現貨、定價、交互式產品配置決策的訂單獲取應用整合的框架。第五節講述銷售鏈管理的應用結構。銷售鏈管理也就是訂單獲取流程的管理。本節主要講述了管理訂單獲取流程的必要性以及訂單獲取應用的關鍵組成部分。第六節講述企業資源規劃系統是電子商務的基礎。本節首先闡述了企業資源規劃的涵義以及企業資源規劃的推動因素，其次對企業資源規劃軟件的特點進行了說明。更后，具體闡述了企業資源規劃實施的注意事項及策略，并提出了未來的發展目標。第七節講述為了提高生產和配送效率和對市場和客戶需求的響應能力，需要將企業內部的系統同供應商、業務伙伴和客戶的系統整合起來，這就要對供應鏈進行管理，本節講述了供應鏈管理的定義及供應鏈管理系統的組成。更后講述了供應鏈應用的整合。

　　（二）本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.企業的電子商務應用

　　識記企業的電子商務應用、后臺系統的整合、企業應用的三個階段和企業的電子商務應用框架；領會后臺系統整合的必要性、客戶關系管理、企業資源規劃、供應鏈管理、銷售鏈管理、經營資源管理（ORM）和知識管理（KM）應用框架。

　　現代企業采用的是彼此整合很好的企業級應用程序，比如企業資源規劃（ERP）、客戶關系管理（CRM）、人力資源管理（HRM）和供應鏈管理（SCM）等應用，這些應用構成了現代企業的基礎。這些被整合起來的后臺應用，就是我們所說的企業的電子商務應用。

　　為什么必須將后臺系統整合起來呢？其原因包括：

　　（1）滿足客戶服務的需求；

　　（2）滿足競爭環境的需求；

　　（3）不整合對企業不利。

　　企業的應用經歷了三個階段：

　　第一個階段是簡單、分散的應用，它的主要任務是解決一些特定的任務，例如，為了提高生產力，簡化訂單輸入等業務流程。

　　第二個階段是部門的應用整合，即將分散的任務整合為連續的流程，例如，訂單輸入成為銷售管理應用的組成部分。

　　第三個階段就是跨部門的應用整合，它強調在新的復雜的環境下解決問題的能力。例如，生產部門與銷售部門的整合。

　　企業的電子商務應用框架參見教材圖8-1。

　　2.客戶關系管理

　　識記客戶關系管理的定義、客戶關系管理的重要性；領會客戶關系管理給企業帶來的競爭優勢。

　　客戶關系管理的涵義是：客戶關系管理實際上就是整合銷售、營銷和服務的戰略，它不是單純地吸引客戶，而是要求一系列活動相互協同。

　　實施客戶關系管理的重要性：

　　由于各行業現在都面臨著競爭加劇、經濟全球化、爭取客戶的成本不斷提高及客戶流失率很高等問題，因此，認真地了解客戶需求是企業在競爭中取勝的惟一途徑。客戶關系管理可以讓企業從各個方面了解客戶，它可以快速有效地創造新的分銷渠道，采集客戶的各種信息，把銷售、服務與經營的各個方面整合到一起，從而改善客戶關系，提高客戶的滿意度和忠誠，并從現有客戶身上獲取更大利潤。

　　3.客戶關系管理三個發展階段

　　識記客戶關系管理的三個發展階段；領會這三個發展階段各自的職能。

　　客戶關系管理的三個階段及其職能：

　　（1）爭取新客戶。這個階段的具體內容實際上就是建立一個新的商業關系。企業通過提高產品和服務對客戶的價值而吸引新客戶，這種高價值可能是更好的質量或者是購買更為便利。這個階段的客戶關系管理對客戶而言的價值就是得到更好的產品和更優質的服務。簡單地說，就是讓顧客買我們的產品。

　　（2）提高現有客戶為企業帶來的利潤。企業可通過連帶銷售和高銷售來加強同客戶的關系（連帶銷售和高銷售的概念我們在后面將要提到）。這個階段的客戶關系管理對客戶而言其價值就是得到以更低的成本及更大的便利，也就是說能讓顧客一次購齊。這是一個“加強現有客戶關系”的階段。

　　（3）維系獲利客戶。留住客戶的關鍵在于服務的針對性：一切從客戶角度出發而不是從企業角度出發，進而使雙方建立起一種互利的關系。當今的很多成功的企業更關注留住老客戶而不是吸引新客戶。這個戰略背后的道理很簡單：吸引新客戶的成本要遠遠高于維系住老客戶的成本。

　　4.客戶關系管理應用結構

　　識記客戶關系管理應用結構、客戶關系管理相關的業務流程；領會連帶銷售和高銷售。營銷與執行、客戶服務和支持、店鋪銷售與現場服務以及客戶維系管理等業務流程如何體現客戶關系管理。

　　整合的客戶關系管理，即客戶關系管理應用結構請參見教材圖8—2。

　　客戶關系管理相關的業務流程包括：連帶銷售和高銷售、營銷與執行、客戶服務和支持、店鋪銷售與現場服務以及客戶維系管理等。

　　（1）連帶銷售就是在提供服務的同時再開展銷售。例如，銀行的銷售人員發現客戶存了一大筆錢，就可以給客戶打電話詢問他是否有興趣投資期權。連帶銷售能夠為企業的營銷部門帶來戰略性的優勢，使企業能夠建立起識別潛在客戶的機制。

　　高銷售就是在消費者購買時向其推薦更高價值的產品。例如，客戶要買一個500萬元的企業級軟件包，這時業務員可以向他推薦比此軟件包更好的一種價值600萬元的同類產品。

　　連帶銷售和高銷售要求能夠識別客戶在不同階段的需求。連帶銷售和高銷售軟件的典型功能包括：識別潛在客戶、跟蹤客戶并在適當時間讓銷售人員接觸客戶。

　　（2）營銷的作用就是利用各種直銷和廣告手段為潛在客戶提供購買決策所需的信息。執行工作的目標就是快速、方便、高效地向客戶或潛在客戶提供各種信息，及時回答客戶對產品/服務、價格或交貨方式的問題。

　　（3）客戶支持應用包括服務需求管理、客戶管理、聯系和活動管理、客戶調查、退貨確認和其他詳細的服務協議。

　　（4）現場服務的目的在于培養客戶對公司的忠誠。

　　（5）客戶關系管理提供決策支持技術，對寶貴的顧客資源實行有效管理。

　　5.客戶關系管理與五方面的關系

　　識記客戶關系管理要求五方面的有效整合；領會客戶關系管理與五方面的有效整合的關系，實施客戶關系管理導致的政治、文化和組織變革，呼叫中心和網站實現客戶關系的方法，建立客戶關系管理應用結構的方法；要求能夠舉例設計企業的客戶關系管理方案。

　　客戶關系管理應用結構要求對以下五方面進行有效的整合：客戶信息、客戶聯系信息。業務流程、外部公司及合作伙伴、前臺系統與后臺系統。

　　（1）整合客戶信息。包括對結構化客戶數據和非結構化客戶數據的整合。整合后的客戶信息將提高訪問、管理和處理客戶信息的能力。根據這些客戶信息，可描繪出公司與客戶的關系圖，從中可以發現大量的服務和銷售機會，同時為更好的客戶提供更好的服務。

　　（2）整合客戶聯系信息。客戶聯系管理應用就是自動采集客戶信息，并且在整個企業里分享這些信息，以促進銷售和服務。客戶聯系管理要保證企業所有部門在需要時能夠及時訪問到所需的信息。客戶聯系管理要求建立一個信息集中的聯系中心，使整個公司隨時都能訪問到客戶聯系的資料，以便進一步聯系，并分析和發現銷售機會。

　　（3）整合業務流程。不同的業務部門所提供的服務應該是一致和簡潔的。企業網站的作用就是成為交互式的服務與銷售中心，從而為客戶提供更好的自助服務的支持。

　　（4）整合外部企業。客戶關系管理應用結構要具有跨公司整合的能力。公司應當與合作伙伴或第三方的服務組織共享銷售線索和客戶支持信息。公司可通過局域網或廣域網同合作伙伴和供應商連接起來，彼此共享信息并溝通合作。

　　（5）整合前、后臺系統。這種整合意味著公司能夠將某個客戶所用的所有產品和服務的全部信息綜合起來，并在所有渠道和客戶聯系點共享這些信息。

　　6.銷售鏈管理

　　識記銷售鏈管理的定義、目的；領會銷售鏈管理業務戰略的目標、推動銷售鏈管理應用的業務因素和技術因素。

　　銷售鏈管理就是訂單獲取的整合戰略，其廣義的定義是用信息技術支持從客戶初次聯系到訂貨的整個銷售周期。

　　銷售鏈應用的業務戰略目標是：

　　（1）方便客戶。這就意味著要就訂單處理的整個流程無縫連接。

　　（2）為客戶創造價值。即把訂單處理流程看做是為客戶創造價值的過程。僅僅被動地接受訂單是不夠的，企業通過同客戶合作來了解客戶的需求，配置能夠滿足客戶需求的方案并向客戶交貨。

　　（3）方便定制產品。這意味著企業的產品要符合客戶的需求，從而減少庫存積壓，進而提高銷量。這需要將前端的銷售配置系統同后臺的供應鏈計劃系統整合。

　　（4）提高銷售隊伍的效益。企業需要提高銷量、縮短銷售周期同時降低交易。

　　（5）協調銷售隊伍。隨著經濟全球化和客戶國際化，銷售隊伍的協調越來越重要，而協調的前提是業務活動的協調和信息的共享。

　　7.銷售鏈管理應用結構

　　識記訂單獲取流程、銷售鏈管理應用整合的重要性、銷售鏈管理應用的組成；領會銷售鏈管理應用組成要素的職能；要求舉例設計企業的銷售鏈。

　　訂單獲取的流程參見教材圖8-3。

　　整合銷售鏈管理應用的重要性：

　　為什么說應用整合至關重要呢？因為銷售隊伍的環境非常復雜，需要所有銷售人員（如電話銷售人員、售前人員、現場銷售人員、地區銷售經理和銷售總裁）協調行動并分享信息以制定并執行銷售戰略。應用的整合可以讓銷售隊伍共享諸如定價、客戶聯系歷史等信息，也有助于管理銷售活動，包括確定下次會面的時間、了解買方的決策者及其態度、了解會面對購買決策者的影響及確定銷售隊伍隨后的行動。

　　銷售鏈管理應用的組成，參見教材圖8-4。