自考備考進行中，自考歷年試題對考生來說是十分寶貴的資料，考前每道歷年試題至少要做1-2遍才會事半功倍。自考365網給大家整理了2024年10月自考《網絡營銷與策劃》試題及答案，一起來試試吧！

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2024年10月高等教育自學考試全國統一命題考試網絡營銷與策劃試題及答案

（課程代碼 00908）

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1．“開展網絡營銷活動的組織或者個人”是

2．下列關于網絡營銷與傳統營銷異同的說法中，正確的是

3．企業網絡營銷環境中，CA認證機構屬于

4．網絡語言屬于網絡營銷

5．網絡營銷戰略制定過程有多個步驟，其中第一個是

6．企業根據市場需求、顧客行為習慣等方面的差異性，把某一產品的網上市場整體劃為若干個顧客群體的市場分類過程是

7．F廠在網上銷售的產品質量很高、價格也高，市場份額大。G廠為了能夠迅速在市場中站穩腳跟，選擇在網上銷售質量一般、價格較低的同類產品。G廠的這種市場定位屬于

8．網絡市場調查問卷通常包含多種題目形式，其中“單項選擇題”屬于

9．下列關于網絡市場調查注意事項的說法中，錯誤的是

10．網絡消費者在仔細分析網上產品質量、性能等因素后再決定購買的動機屬于

11．消費者購買過程包括多個階段，其中處于“搜索信息”之前的階段是

12．“購買電腦以滿足個人學習、工作和娛樂等方面的需求”，這些需求對應電腦產品整體概念的

13．下列不屬于成本導向定價法的是

14．企業網絡直銷策略一般是指

15．“企業利用微信、微博以及在線社區等傳播和發布資訊，從而形成營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓”的營銷方式是

16．“用戶只要點擊了聯盟鏈接，無論其是否完成后續其它操作，廣告商都需要支付站長一定數額傭金”的廣告聯盟營銷付費方式是

17．強調“一次關注一位客戶，盡可能多地滿足客戶需求”的營銷理論是

18．下列關于選擇客戶的說法中，正確的是

19．用戶行為分析指標中，頁面瀏覽數又稱為

20．表述“所有從首頁開始的訪問者中僅僅看了首頁的訪問者比率”的指標是

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

21．網絡營銷戰略目標設定應滿足SMART標準，該標準的含義包括

22．網上市場細分的前提包括

23．挽回顧客流失的策略包括

24．使用平衡計分卡考核網絡營銷績效時，下列屬于財務視角考核指標的有

25．“基于位置的服務”的常見營銷方法包括

三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26．簡述網絡營銷不可能取代傳統營銷的原因。

27．簡述網絡經濟的特點。

28．簡述網絡促銷的作用。

29．簡述電子郵件營銷的優勢。

30．簡述網絡營銷效果評價的概念及其主要內容。

四、分析題：本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31．ER是一家網絡教育公司。ER為準學員提供了3次免費試聽的機會，為正式學員提供了三檔產品：第一檔為名師一對一課程，定價10001元/門，寓意名師萬里挑一；第二檔為名師班，定價3999元/門；第三檔為普通班，定價1999元/門。經過一段時間運營，ER統計發現這三檔產品的客戶數量比例約為2:3:5，但第一檔產品為公司帶來了最高的利潤，其次是第二檔產品，第三檔產品帶來的利潤最少。對此，ER準備對客戶進行分級管理。

問題：（1）ER采用了哪些心理定價策略？（6分）

（2）請為ER設計用戶分級管理策略。（6分）

32．MP是一家康養產品網商，正在試水大數據營銷。MP在初期遇到了站點訪問量不高、數據量不足的困難，于是進行了搜索引擎優化，包括：去除網頁框架結構以方便搜索引擎讀取內容；補充網頁搜索關鍵詞；優化域名，增加網站地圖；與抖音、微信等社交媒體合作獲得鏈接等。這些舉措有效解決了數據量問題，MP進而引入數據挖掘技術，發現消費者購買某些產品時往往也會購買另外一些相關產品；識別出一些新的、高價值的客戶類別；找到一些顧客重復購買和消費升級的關鍵時間節點，有效支持了公司營銷。

問題：（1）分析MP采用的搜索引擎優化手段。（6分）

（2）MP基于數據挖掘技術進行了哪些分析？（6分）

五、案例題：本大題共1小題，共16分。

33．JDL的材料

JDL是一家線上會員制商超平臺，其前身為網上超市L，2016年被行業領先的線上銷售平臺JD收購，后于2020年更名為JDL。為了贏得發展，JDL認真分析了企業外部環境和內部環境，慎重設計了發展戰略。從外部環境看，JDL認為網上購物的生活方式正在不斷深化，個人用戶購買日趨活躍，消費者對品質要求不斷提高，市場前景廣闊;但當前線下會員店和線上付費會員體系較為成熟，競爭激烈，并且不斷有新進入者加劇競爭。從內部環境看，JDL認為母公司JD強大品牌影響力和眾多忠誠客戶的加持，以及母公司提供的成熟、高效的物流網絡，是自身的顯著優勢，但自身也存在著客戶積累較少、品牌力較弱等不足。基于上述考慮，JDL在戰略上定位于甄選電商平臺，主要面向個人用戶提供小規格、小包裝、高品質的商品，強調物流效率和品質保障。

準確的環境認知、合理的發展戰略幫助JDL迅速成長，很快收獲了超過百萬的忠誠用戶。然而，JDL深知市場風云變幻，必須及時掌握市場信息才有可能立于不敗之地。為此，JDL委托知名調查公司進行網絡市場調查，調查內容包括市場規模、市場占有率、市場供應結構、供求關系變動、其它同類線上平臺的營銷舉措與消費者反應、網絡消費者購買習慣、網絡消費者價值訴求等。其中，關于消費者的一些調查結論也印證了JDL前述戰略選擇的正確性。關于為何選擇在JDL購買，大量消費者表示對其甄選產品的品牌較為信賴，商品品質優秀；JDL所依托的JD物流速度快，服務好；此外，也有很多用戶提到了JDL購物平臺界面美觀大方，操作方便。

請結合案例材料，回答下列問題：

（1）運用SWOT分析工具分析JDL的SO戰略制定。（4分）

（2）分析JDL網絡市場調查的內容。（6分）

（3）結合JDL調查結論，分析消費者網絡購買行為的影響因素。（6分）

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