（四）受傳者的類型

　　1、人際傳播中的受傳者

　　2、組織傳播中的受傳者

　　3、大眾傳播中的受傳者

　　（五）有目標地確定受傳者

　　第二節 受傳者的特征

　　（一）傳播者和受傳者的交流的時間同步性

　　（二）傳播者和受傳者的交流的空間同地性

　　（三）受傳者接受傳播的被動性

　　（四）受傳者和傳播者的背景差異

　　1、傳播的主動和被動

　　2、傳播程序上的先后

　　3、理解傳播內容的不同

　　4、傳播內容的差異

　　5、傳播者和受傳者的知識差異

　　6、傳播者和受傳者的習俗差異

　　7、傳播者和受傳者的家庭差異

　　（五）受傳者的個體差異

　　（六）受傳者的群體差異

　　（七）受傳者反饋的主動性

　　第三節 受傳者研究的理論

　　（一）個人差異論

　　（二）社會類別論

　　（三）社會關系論

　　（四）文化規范論

　　（五）社會參與論

　　第四節 影響受傳者的相關因素

　　（一）受傳者的立場

　　（二）受傳者的傾向

　　（三）受傳者的行為

　　（四）影響受傳者的環境因素

　　（五）影響受傳者的群體因素

　　（六）受傳者的權利

　　最早提出“受傳者權利”這一理念的是美國學者J？A？巴倫。他在《對美國媒介的參與權利》（1967）一文中指出，為了維護大眾信息傳播媒介受傳者的表現自由，保障他們參與和使用信息傳播媒介的權利，必須承認公民對傳播媒介的參與權。這就是以后形成的“社會參與論”。

　　第五節 受傳者的反饋

　　（一）傳播過程的反饋

　　社會信息傳播過程中的“反饋”是指從受傳者送回給傳播者的少量意見信息，“告訴”傳播者關于傳播者信息是如何被接收的。

　　（二）受傳者反饋的特征

　　1、延遲性

　　2、間接性

　　3、代表性

　　4、累積性

　　5、量化性

　　（三）不同類型受傳者的反饋

　　在人際傳播過程中，受傳者的反饋是主動的、直接的、即時的、集中的和明顯的；在組織傳播過程中，受傳者的主觀能動性比較明顯，傳播者和受傳者的反饋是比較主動的、直接的、即時的、集中的和明顯的；在大眾傳播過程中，受傳者的主觀能動性較差，傳播者和受傳者雙方分離。

　　（四）取得受傳者反饋的方法

　　調查研究組織一般采用下列幾種辦法獲取反饋信息：

　　1、個人訪問法

　　2、電話訪問法

　　3、一周日志法

　　4、機械記錄法

　　（五）反饋檢驗傳播效果

　　反饋有助于傳播者檢驗和證實傳播效果。檢驗和評價傳播效果最直接、最真實、最權威的標尺和最可靠的依據是受傳者的反饋。

　　1、傳播方向、內容的檢驗

　　2、傳播媒介環境的檢驗

　　（六）正確對待受傳者的反饋

　　1、注意吸納多數受傳者的反饋意見

　　2、注意聽取傳播學者和有關專家的反饋意見

　　3、充分尊重“守門人”的反饋意見

　　4、注意疏導庸俗需求、規避不良傾向

　　第六節    受傳者價值

　　（一）傳播中受傳者價值的認識

　　1、社會信息傳播過程中的要素

　　2、信息化社會的需要

　　3、社會信息傳播媒介爭取受傳者的需要

　　（二）受傳者的價值

　　1、繼續傳播

　　2、影響傳播者

　　3、影響傳播過程

　　（三）網絡時代的受傳者

　　1、網絡受傳者

　　網絡時代的信息受傳者將由被動的信息接收轉變為主動的信息接收者，同時其自身還可以輕易成為信息傳播者。

　　2、地位

　　信息受傳者將可以隨時同傳播媒介的工作者及機構在傳播媒介上直接進行實時的、面對面的視頻、音頻對話。這樣，信息受傳者將與信息傳播者處于完全平等的地位上。

　　3、信息權利

　　三、考核知識點

　　1、受傳者

　　2、受傳者的特征

　　3、受傳者研究的理論

　　4、影響受傳者的相關因素

　　5、受傳者的反饋

　　6、受傳者的價值

　　四、考核要求

　　（一）受傳者

　　1、識記：（1）受傳者；（2）社會傳播受傳者的基本功能。

　　2、領會：（1）受傳者在傳播中的位置；（2）受傳者的類型。

　　3、應用：有目標地確定受傳者。

　　（二）受傳者的特征

　　1、識記：受傳者的特征。

　　（三）受傳者研究的理論

　　1、應用：（1）個人差異理論；（2）社會分化理論；（3）社會關系理論；（4）文化規范論；（5）社會參與論。

　　（四）影響受傳者的相關因素

　　1、領會：（1）受傳者的立場；（2）受傳者的傾向；（3）受傳者的行為；（4）受傳者的權利。

　　（五）受傳者的反饋

　　1、識記：（1）受傳者反饋的特征；（2）反饋檢驗傳播效果。

　　2、領會：（1）傳播過程的反饋；（2）不同類型受傳者的反饋；（3）取得受傳者反饋的方法。

　　3、應用：如何正確對待受傳者的反饋。

　　（六）受傳者的價值

　　1、識記：受傳者的價值。

　　2、領會：網絡時代的受傳者。

　　第十一章   社會傳播的效果

　　一、學習目的與要求：

　　學習本章要了解影響傳播效果的有關因素，掌握本章中傳播的效果的概念、類型等理論，理解傳播效果對社會的影響和相關知識，領會本章中的社會傳播的相關研究理論的精神。

　　二、課程內容

　　第一節 正向效果和反向效果

　　（一）社會傳播效果的概念

　　1、社會信息傳播的傳播效果具有雙重含義：

　　（1）指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。

　　（2）指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總和，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

　　2、效果的類型

　　（1）短期的預期效果

　　（2）短期的非預期效果

　　（3）長期的預期效果

　　（4）長期的非預期效果。

　　（二）正向社會效果

　　在與傳播者意圖一致的方向上發生的態度行為變化，即是傳播的正向社會效果，這是傳播者的目標。

　　（三）反向社會效果

　　在傳播者意圖相反的方向上發生的態度與行為變化，即是傳播的反向效果。反向效果是傳播失敗的表現，因而是傳播者所不希望看到的。

　　（四）空白社會效果

　　受傳者在信息傳播過程前后自己的態度與行為沒有發生任何變化，即是信息傳播的空白社會效果。尤其是對于社會大眾信息傳播過程來說，任何信息傳播活動都有可能出現無效果成分，都有可能出現部分信息受傳者不受信息傳播內容的觸動。

　　（五）噪音對效果的影響

　　1、噪音的概念

　　“噪音”是指社會信息傳播過程中，那些妨礙和干擾正常信息傳播過程中信息傳輸進程的各種障礙。具體地說，社會信息傳播中的噪音是指傳播信息的過程中出現的干擾、阻礙、歪曲傳播的信息內容的內在和外界因素。

　　1、噪音類型

　　2、噪音位置

　　（六）感覺的相互感染

　　1、集體感覺的相互感染

　　2、組織中的感覺的相互感染

　　3、再次傳播的效果

　　再次傳播是社會信息傳播過程中受傳者在接收信息之后，將信息繼續傳遞給其他人的過程。

　　第二節 傳播影響社會

　　（一）社會輿論

　　所謂輿論，是指廣泛流傳的、消除個人觀點誤差的多數人共同意見。傳播是社會輿論形成的渠道，又是社會輿論的載體。

　　（二）民意測驗

　　民意測驗在社會生活和社會發展中起著越來越重要的作用：

　　（1）社會評價功能

　　（2）輔助決策功能

　　（3）示范溝通功能

　　（4）社會監測功能

　　（5）學術促進功能

　　（三）引導社會

　　1、忽視社會

　　2、迎合社會

　　3、引導社會

　　（四）廣告

　　網絡廣告效果的研究主要集中在這兩個方面：

　　1、影響企業的發展和市場的變化

　　2、促進社會文化事業的發展

　　（五）檢驗傳播效果的方法

　　1、問卷調查

　　2、電話調查

　　3、有獎競猜

　　4、組織聯歡

　　5、網上調查

　　第三節 社會傳播與流行趨勢

　　（一）大眾傳播與現代生活方式的選擇

　　1、大眾傳播對個人和群體的影響：

　　（1）扮演信使的角色

　　（2）扮演社會化的角色

　　（3）扮演向導的角色

　　2、對社會文化的影響

　　（1）社會溝通的中介，社會協調和社會變革的助劑

　　（2）使人與人之間間接的交往密切，溝通頻繁，相互了解增加，使社會成員的心理更接近，群體感和社會感更強

　　（3）引導輿論，監督社會，為社會提供安全閥，使社會風氣協調

　　（4）傳播新的知識，抨擊舊的習慣勢力，引導人們的意向和態度，促進社會生活方式的改變

　　（二）傳播與流行相互影響

　　流行（Fashion時尚）是指一個時期內在社會上流傳很廣，盛行一時的大眾心理現象和社會行為。

　　可以從以下幾點了解傳播與流行之間相互影響，相互促的關系：

　　（1）傳播是流行的必要條件

　　（2）傳播使流行現象昭示于社會各個角落，用各式各樣的形式給人們多方面（廣度、深度和速度）刺激，推動普及流行

　　（3）傳播加快了流行現象的興衰，保證獲得更多的受眾，更大的影響力和更長的生存期

　　（4）大眾傳播是流行的制造工具

　　（5）反作用，大眾傳播對流行的迎合

　　（三）形成流行風

　　1、流行風是如何形成的：

　　2、流行過程

　　3、流行的社會心理機制

　　4、流行過程

　　5、流行的社會功能

　　流行最為基本的社會功能有：

　　（1）表達社會情感

　　（2）形成社會風氣

　　（3）增加社會的同質程度

　　（4）傳播新的價值觀念

　　（5）有利于社會控制

　　（四）現代生活方式趨勢

　　1、總體趨勢

　　2、農村和城市的比較

　　3、消費刺激生產

　　第四節 社會傳播效果的研究理論

　　（一）早期信息傳播效果研究

　　由“魔彈論”所代表的“直接強力效果論”。這一理論與20世紀初傳播媒介迅猛發展并成為大眾宣傳的主要工具這一歷史環境有關，其背后是大眾社會理論的流行。

　　（二）中期信息傳播效果研究

　　由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”。有限效果論又稱“最低效果法則”，它認為傳播不是單方面的行為，而是傳播者與受傳者雙方的互動行為；勸服性大眾傳播對傳播對象的意見與態度，只具有加強作用，即使有改變的作用，也是微乎其微的。

　　它包括個人差異論、社會分化論、社會關系論、多級傳播論、中介傳播論、輿論領袖等多種理論。“有限效果”理論與大眾傳媒的企業化、商業化的現代發展以及實證主義行為科學的流行相對應。

　　（三）信息傳播效果研究的趨勢

　　20世紀70年代以后重新強調大眾傳播效果和影響之強有力性的“宏觀效果理論”。

　　70年代后，傳播效果研究領域出現一批新的理論模式或假說。其中包括議程設置功能假說、沉默的螺旋假說、知識格差（知識溝）研究、培養分析、編碼與譯碼研究等。

　　1、議程設置

　　議程設置功能是在李普曼“擬態環境”以及拉斯韋爾關于傳播的“環境監視功能”概念的基礎上，通過實證研究提出的一個理論假說。

　　2、沉默螺旋

　　“沉默螺旋”概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學刊》上發表的一篇論文，這個假說由三個命題構成：

　　（1）個人意見的表明是一個社會心理過程

　　（2）意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式社會傳播過程

　　（3）大眾傳播通過營造“意見”環境來影響和制約輿論。

　　3、知識溝

　　1970年，美國傳播學家蒂奇諾得出知識溝理論：即由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快獲得信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。

　　而知識溝擴大的原因在于傳播技能上的差異；已有知識儲存量的差異；社交范圍的差異；信息的選擇性接觸和記憶的因素；大眾傳播媒介的性質。

　　4、編碼和譯碼

　　霍爾把大眾傳播看作是一個編碼和譯碼的過程，認為媒介的信息生產是一種按照統治階級的文化和意識形態對社會事物進行符號化作業的活動，其目的是為這些事物賦予“占統治地位的語義”；另一方面受眾的譯碼是一個更為復雜的過程，有同向解讀，對抗式解讀和妥協式解讀等。

　　以上四種理論的共同特點是：

　　（1）他們研究的焦點大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果

　　（2）他們都不同程度地強調傳媒影響的有力性

　　（3）他們都與社會信息化的現實密切結合在一起

　　第五節 傳播改變社會

　　（一）傳播改變社會大眾

　　1、改變社會大眾的觀念和思維

　　2、改變社會大眾的語言和文字

　　3、改變社會大眾欣賞和接受水平

　　4、改變社會大眾的生活方式

　　（二）傳播改變社會風氣

　　1、移風易俗

　　2、樹立新的價值觀和評判標準

　　3、改變社會制度和法律

　　4、影響政府的政策和規劃

　　（三）傳播改變社會娛樂

　　1、傳播促使大眾娛樂占據主導地位

　　2、體育競技項目的傳播

　　3、大眾娛樂體育項目的傳播

　　4、娛樂的傳播

　　三、考核知識點

　　1、正向效果和反向效果

　　2、傳播影響社會

　　3、社會傳播與流行趨勢

　　4、社會傳播效果的研究理論

　　5、傳播改變社會

　　四、考核要求

　　（一）正向效果和反向效果

　　1、識記：（1）社會傳播效果；（2）噪音。

　　2、領會：（1）正向社會效果；（2）反向社會效果；（3）空白社會效果；（4）噪音對效果的影響。

　　3、應用：感覺的相互感染。

　　（二）傳播影響社會

　　1、識記：（1）社會輿論；（2）民意測驗。

　　2、領會：（1）民意測驗的作用；（2）引導社會；（3）迎合社會。

　　3、應用：檢驗傳播效果的方法。

　　（三）社會傳播與流行趨勢

　　1、識記：（1）大眾傳播對個體和群體的影響；（2）流行。

　　2、領會：（1）傳播對社會文化的影響；（2）傳播與流行的相互影響。

　　3、應用：（1）流行風的形成；（2）現代生活方式趨勢。

　　（四）社會傳播效果的研究理論

　　1、識記：（1）魔蛋論；（2）有限效果論；（3）議程設置；（4）沉默螺旋。

　　2、領會：（1）知識溝；（2）編碼和譯碼。

　　3、應用：社會傳播效果研究理論產生的背景。

　　（五）傳播改變社會

　　1、識記：傳播如何改變社會大眾。

　　2、領會：（1）傳播如何改變社會風氣；（2）傳播如何改變社會娛樂。

　　第十二章  社會傳播的未來展望

　　一、學習目的與要求

　　學習本章要了解信息社會有關情況、未來社會的發展趨勢，掌握本章中提到的傳播媒介的發展和傳播自身的不斷繁榮的有關理論，理解傳播與社會的相互影響、作用的相關知識。

　　二、課程內容

　　第一節 信息化社會

　　（一）信息化社會

　　信息化社會是指人類社會發展進入了一個新的階段。信息化社會的基礎是信息技術的發展和被社會廣泛使用，數據信息傳播成為社會政治、經濟和文化各個領域的聯系和交流的重要方式與手段。

　　（二）信息化社會的內容

　　1、信息流

　　2、信息市場

　　3、信息港

　　4、信息高速公路

　　5、信息傳播體系

　　（三）信息化社會新舊并存

　　1、信息社會的信息傳播

　　2、傳統印刷媒介的變化

　　第二節 未來社會的發展趨勢

　　（一）跟著感覺走到跟著傳播走

　　（二）傳播媒介的變化

　　1、分眾傳播

　　2、電影的出路

　　3、音像制品的沖擊

　　（三）傳播技術的藍圖

　　1、線路：光導纖維通信

　　3、信息：數字化

　　3、接收：多媒體設備

　　4、內容：豐富多彩

　　5、傳播媒介的超越

　　（四）傳播的多元化

　　1、信息傳播的多樣化

　　2、社會傳播媒介的交叉

　　第三節 傳播和社會的互相關注

　　（一）社會傳播學研究的深入

　　1、信息社會學

　　信息社會學是社會學的一個分支學科，它主要研究人類社會發展中信息革命的社會影響，信息與社會發展的相互關系。

　　2、社會傳播學

　　社會傳播學是有別于社會學，也有別于傳播學的一門新興交叉學科。社會傳播學是將人類的傳播行為放在整個信息社會中人際交往溝通、信息交流、社會關系和社會制度、社會發展趨勢和生活方式的大環境里來認識、分析和研究。

　　3、信息學科

　　4、傳播社會學

　　（二）社會傳播的新課題

　　1、被動地接受傳播

　　2、從眾心理的擴大

　　3、視覺和聽覺的開發，而導致觸覺的退化

　　4、社會傳播的逆轉功能

　　5、組織傳播應當引起重視

　　6、相互理解

　　（三）發現新的經濟

　　（四）尋找社會與傳播的結合點

　　1、影響社會政治和經濟

　　2、影響人類工作和生活方式

　　3、對文化和教育的影響

　　4、可能的負面影響

　　三、考核知識點

　　1、信息化社會

　　2、未來社會的發展趨勢

　　3、傳播和社會的互相關注

　　四、考核要求

　　（一）信息化社會

　　1、識記：信息化社會。

　　2、領會：信息化社會的內容。

　　3、應用：信息社會的信息傳播。

　　（二）未來社會的發展趨勢

　　1、識記：傳播媒介的變化。

　　2、領會：（1）傳播技術的藍圖；（2）傳播的多元化。

　　（三）傳播和社會的互相關注

　　1、領會：（1）社會傳播的新課題；（2）傳播社會學。

　　2、應用：社會與傳播的結合點。

　　III、有關說明與實施要求

　　為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹落實，現對有關問題作如下說明，并進而提出具體實施要求。

　　一、關于考核目標的說明

　　為使考試內容具體化和考試要求標準化，本大綱在列出考試內容的基礎上，對各章規定了考核目標，包括考核知識點和考核要求。明確考核目標，使自學應考者能夠進一步明確考試內容與要求，更有目的地系統學習材料；使社會助學者能夠更全面地有針對性地分層次地進行輔導；使考試命題者能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易程度。

　　本大綱在考核目標中，按照識記、領會、應用三個層次規定其應達到的能力層次要求，三個能力層次是遞進等級關系。各能力層次的含義是：

　　識記：能知道并掌握有關名字、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。

　　領會：在識記的基礎上，能夠全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系，是較高層次的要求。

　　應用：在領會的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。其中，“簡單應用”是指在領會的基礎上，能用學過的一兩個知識點分析和解決問題，“綜合應用”是指在簡單應用的基礎上，能用學過的多個知識點，綜合分析和解決比較復雜的問題，是最高層次的要求。

　　二、關于自學教材

　　本課程指定自學教材：《社會傳播學》，牛康著，福建人民出版社，2001年版。

　　三、自學方法指導

　　1、在全面系統學習的基礎上掌握基本理論、基本知識和基本方法。本課程涉及社會傳播的含義、內容、特點規律及管理制度等各個方面，知識范圍廣泛，理論性和應用性都很強。本書的各章之間既有聯系，又有很大的區別，有的還有相對獨立性。自學考試者應首先全面系統地學習各章，記憶應當識記的名詞和基本概念，深入理解基本理論，弄懂基本方法的內涵；其次，要認真弄清各章之間的關系；再次，要在全面系統學習的基礎上掌握重點，有目的地深入學習重點章節，但切忌在沒有全面學習教材的情況下孤立的去抓重點。

　　2、將學習社會工作實務理論與理論結合起來。本課程的內容涉及心理學、社會學等其他學科，自學者在學習社會傳播理論與知識的同時，能掌握運用理論分析、解決問題的方法。要弄懂各理論、方法所包括的內容以及社會活動中各要素之間的客觀聯系；學會正確運用這些方法解決有關實際的社會工作問題。

　　3、重視理論聯系實際，結合社會工作實踐進行學習。本課程的內容來自于社會工作實踐，與經濟活動密切相關。自學者在學習過程中，應將課程的內容與我國的有關制度聯系起來，進行對照比較，分析研究，以增強感性認識，更深刻地掌握和領會教材的內容，將知識轉化為能力，提高自己分析問題與解決問題的能力。

　　四、對社會幫助學的要求

　　1、社會助學者應根據本大綱擬訂的考試內容和考核目標，認真鉆研指定教材，明確本課程與其他課程的不同特點和學習要求，對自學應試者進行切實有效的輔導，引導他們防止自學中的各種偏向，把握社會助學的正確方向。

　　2、正確處理基礎知識和應用能力的關系，努力引導自學應考者將識記、領會和應用聯系起來，把基礎知識和理論轉化為應用能力，在全面輔導的基礎上，著重培養和提高自學應考者分析問題與解決問題的能力。

　　3、正確處理重點與一般關系。課程內容有重點和一般之分，但考試內容是全面的，同時重點與一般是相互聯系的，而不是截然分開的。社會助學者應指導自學應考者全面系統地學習教材，掌握全部考試內容和考試知識點，在此基礎上突出重點，不應把自學應考者引向猜題模擬題。

　　五、關于命題考試的若干要求

　　1、本課程的命題考試，應根據本大綱所規定的考試內容和考試目標來確定考試范圍和考核要求，不要任意擴大或縮小考試范圍，提高或降低考核要求。考試命題要覆蓋到各章，并適當突出重點章節，體現本課程的內容重點。

　　2、本課程在試題中對不同能力層次要求的分數比例，一般為：識記占15%，領會占30%，簡單應用占35%，綜合應用占20%、

　　3、試題要合理安排難度結構。試題難易程度可分為：易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易度試題的分數比例，大致為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%、必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。

　　4、本課程考試試卷中采用的題型，一般有：名詞解釋題、單項選擇題、多項選擇題、簡答題和論述題。各種題型的具體樣式可參見本大綱附錄。

　　附錄：題型舉例

　　一、單項選擇題

　　1、以下哪個傳播現象屬于傳播學研究的傳播現象（  ）

　　A、植物的受粉活動 B、陽關照在大地上 C、打雷

　　D、學校授課

　　2、以下哪個詞語不屬于傳播的內容：

　　A、溝通   B、運輸    C、交流  D、宣傳

　　二、多項選擇題

　　1、影響傳播的因素有：

　　A、部分觸覺   B、第六感覺  C、聽覺  D、視覺

　　E、味覺

　　2、按照一般的對傳播的劃分法，傳播可以劃分為：

　　A、內向傳播  B、人際傳播  C、組織傳播

　　D、大眾傳播  E、外向傳播

　　三、名詞解釋

　　1、社會傳播

　　2、信息

　　四、簡答題

　　1、社會傳播學的組成因素

　　2、控制論

　　五、論述題

　　1、試述信息論、控制論、系統論這三大理論對社會傳播研究的促進作用

　　2、試述傳播者與受傳者的關系

　　相關鏈接：

　　1、福建自考社會傳播學課程考試大綱一

　　2、福建自考社會傳播學課程考試大綱二