第十六章　客戶關(guān)系管理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　客戶已被認(rèn)為是企業(yè)核心資源的重要組成部分。本章主要論述客戶關(guān)系管理基本理論、客戶分析與選擇、顧客滿意與顧客忠誠。

　　通過本章的學(xué)習(xí)，理解客戶關(guān)系管理的基本理論，熟悉顧客的分析與選擇，明確顧客滿意、顧客忠誠的含義與評價(jià)方法，理解提高顧客忠誠度的方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　客戶關(guān)系管理基本理論

　?。ㄒ唬┛蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)含

　　客戶關(guān)系管理（CRM）的含義。它是一種管理理念、一種新型管理機(jī)制，又是一種管理軟件和技術(shù)。

　?。ǘ〤RM系統(tǒng)的構(gòu)成和功能

　　CRM系統(tǒng)更基本的功能，主要是滿足市場、銷售和服務(wù)部門的需求。對應(yīng)于客戶市場管理子系統(tǒng)、客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)這三個(gè)部門，CRM有相應(yīng)的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)有相應(yīng)的功能。

　?。ㄈ〤RM系統(tǒng)的基本模式

　　三個(gè)主要模式：客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流；建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站；實(shí)現(xiàn)客戶智能。

　　第二節(jié)　客戶分析與選擇

　?。ㄒ唬┙⒖蛻魯?shù)據(jù)庫

　　客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含的內(nèi)容。建立客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)注意的三個(gè)問題。

　　（二）確定及篩選客戶

　　客戶的三個(gè)分類：顧客、集團(tuán)購買者、渠道。篩選客戶的五個(gè)篩選依據(jù)。

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　　三種途徑：尋找潛在客戶、交叉銷售、追加銷售。

　?。ㄋ模┛蛻舴治龅膬?nèi)容

　　客戶管理分析的內(nèi)容主要包括客戶類別分析、客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析、不同商品的銷售構(gòu)成分析、不同商品毛利率分析、商品周轉(zhuǎn)率分析、交叉比率分析、貢獻(xiàn)比率分析等內(nèi)容。

　?。ㄎ澹┛蛻艚M合策略

　　有三種策略可供企業(yè)選擇：集中策略、區(qū)分策略、個(gè)性化策略。

　　第三節(jié)　顧客滿意與顧客忠誠

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　　顧客滿意的含義和顧客滿意的層次。

　　（二）評價(jià)顧客滿意度

　　衡量服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)關(guān)鍵因素：有形資產(chǎn)、可信賴感、責(zé)任感、保證、感情。

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　　顧客忠誠的三個(gè)層次與顧客忠誠的意義。評價(jià)顧客忠誠。顧客賄賂與顧客忠誠。

　　（四）提高顧客忠誠度

　　提高普通顧客忠誠度。提高大客戶忠誠度。

　　三、考核知識點(diǎn)

　　1.客戶關(guān)系管理基本理論。

　　2.客戶分析與選擇。

　　3.顧客滿意。

　　4.顧客忠誠。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬┛蛻絷P(guān)系管理基本理論

　　1.識記：客戶關(guān)系管理的含義。

　　2.領(lǐng)會：CRM系統(tǒng)的構(gòu)成與功能。

　　3.應(yīng)用：CRM模式在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用。

　?。ǘ┛蛻舴治雠c選擇

　　1.識記：客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含的內(nèi)容。

　　2.領(lǐng)會：篩選客戶的五個(gè)篩選依據(jù)。

　　3.應(yīng)用：三種客戶組合策略在具體實(shí)踐中的應(yīng)用。

　　（三）顧客滿意

　　1.識記：顧客滿意的含義。

　　2.領(lǐng)會：衡量服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)關(guān)鍵因素。

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　　1.領(lǐng)會：顧客忠誠度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.應(yīng)用：提高普通顧客忠誠度的方法。